Postauksen on laatinut Kara Alaimo, Hofstra Universityn Lawrence Herbert School of Communicationin Assistant Professor of Public Relations.
Yhdysvaltain keskustiedustelupalvelu CIA:n viime kesänä lanseeraama Twitter-tili @CIA saavutti välittömästi suuren huomion. Kolme kuukautta ja lähes 750 000 seuraajaa sekä yli 180 twiittiä myöhemmin CIA:n Twitter-tili tarjoaa erinomaisia oppeja siitä, millä tavoin sosiaalisessa mediassa kannattaa kommunikoida – ja toisinaan myös olla kommunikoimatta – kohdeyleisön kanssa. Näistä CIA:n onnistumisista kannattaa ottaa mallia:
- Käytä huumoria. CIA:n kuuluisassa ensimmäisessä twiitissä 6.6.2014 todettiin seuraavaa: “We can neither confirm nor deny that this is our first tweet.” (Emme voi vahvistaa emmekä kiellää, että tämä on ensimmäinen twiittimme.) Oikein käytettynä huumori ja etenkin itselleen nauraminen ovat erinomaisia keinoja tehdä organisaatiosta helpommin lähestyttävä, etenkin jos kyseessä on ristiriitaisia tunteita herättävä tai kielteistä julkisuutta hiljattain herättänyt taho. Toinen hyvä esimerkki humoristisesta twiitistä on 7.7.2014 julkaistu “No, we don’t know your password, so we can’t send it to you. #sorrynotsorry.” (Ei, emme tiedä salasanaasi emmekä voi lähettää sitä sinulle.)
- Kerro hyvistä teoistasi. Jos organisaatio on esimerkiksi maineeltaan tai toimialaltaan kiistanalainen, kannattaa henkilöstön – ja erityisesti johdon – yhteisöllistä toimintaa korostaa. CIA:n Tiwtter-tilillä henkilöstön hyväntekeväisyystempauksista twiitataan säännöllisesti esimerkiksi näin: “This summer, CIA employees donated 11,798 pounds of food to the Capital Area Food Bank!” (Tänä kesänä CIA:n työntekijät lahjoittivat 11,798 paunaa ruokaa Capital Area Food Bankille.)
- Postaa Human Interest -tarinoita. Suuri osa CIA:n twiiteistä koostuu mielenkiintoisista ja tunteita herättävistä tarinoista ympäri maailmaa, kuten vaikkapa eri maihin kohdistuvista nippelitiedoista sekä CIA:n omien sofistikoituneiden seurantalaitteiden kuvista. Tällaiset ainutlaatuiset ja varsin epäsovinnaiset postaukset saavuttavat runsaasti jakoja ja pitävät seuraajat kiinnostuneina.
CIA:n arkaluontoinen toimiala huomioiden ei liene yllättävää, ettei se osallistu Twitter-tilinsä kautta julkisilla foorumeilla käytävään keskusteluun. Etenkin julkishallinnon eri toimialoilla (esim. terveydenhuolto, poliittiset instituutiot) on yleensä omat erikoistuneet sääntönsä sosiaalisen median käytöstä. Siinä missä brändiyritykset voivat käydä aktiivista keskustelua kohdeyleisönsä kanssa ja vastata esimerkiksi Twitterissä tai Facebookissa esitettyihin kommentteihin ja kysymyksiin, joutuvat julkishallinnon toimijat usein valitsemaan konservatiivisemman lähestymistavan. Tässä kuitenkin muutama esimerkki tapauksista, joissa CIA:n toimintatavoista kannattaa poiketa:
- Ajankohtaisten tapahtumien huomioimatta jättäminen. Vaikka CIA:n tiedustelutietoihin perustuvat ilmaiskut Syyriaan olivat olleet käynnissä jo parin viikon ajan, ei @CIA:ssa ollut edes mainintaa esimerkiksi ISIS-järjestön olemassaolosta. Vaikka organisaation some-ohjeistus saattaakin ymmärrettävästi kieltää ajankohtaisten tapahtumien kommentoimisen, olisi tällöin hyvä pidättäytyä kokonaan postaamasta sosiaaliseen mediaan. Ns. arkipäiväisistä aiheista twiittaaminen merkittävien tapahtuman kuten ilmaiskujen aikana saattaa suuren yleisön silmissä helposti vaikuttaa tunteettomalta.
- Yksisuuntainen viestintä. Yksi harvoista esimerkeistä, joka osoittaa CIA:n ylipäätään olevan tietoinen netissä käytävästä keskustelusta on 7.7.2014 julkaistu postaus, jossa vastataan viiteen kysytyimpään kysymykseen. Muilta osin CIA:n Twitter-tili ei vastaa sille esitettyihin Twitter-kommentteihin. Useat tutkimukset kuitenkin osoittavat viestinnän olevan kaikkein tehokkainta kaksisuuntaisena, joten vaikka ehkä juuri CIA:n arvovallan ja säännöstön kannalta on tarkoituksenmukaista olla osallistumatta nettikeskusteluun, ei tällainen toimintatapa useimpien yritysten kohdalla kannata.
- Kritiikin huomiotta jättäminen. Näennäisesti samoista syistä kuin CIA pidättäytyy osallistumasta netissä käytäviin keskusteluihin se jättää myös vastaamatta Twitterissä esitettyyn kritiikkiin. Useimmilla toimialoilla kritiikkiin kuitenkin kannattaa aina reagoida. Esimerkiksi erään senaattorin twiitti “#CIA Dir. Brennan’s contradictory statements only underscore his failure of leadership & need for his resignation” (#CIA:n johtaja Brennanin lausunnot alleviivaavat hänen epäonnistumistaan johtajana ja korostavat hänen tarvettaan erota tehtävästään.) jäi kokonaan vaille vastinetta. Vaikka tämänkaltaisen twiitin kommentoiminen ei vastaisi CIA:n yleistä toimintatapaa, ei verkossa käytävää keskustelua kannata kokonaan luovuttaa kilpailijoiden tai kriitikoiden haltuun. Tällaisessa tilanteessa lyhyt ja faktapitoinen lausunto toimii yleensä hyvin.
Puhtaasti viestinnällisestä näkökulmasta CIA:n päätöstä liittyä Twitteriin voidaan pitää oikeana. Twiittien avulla CIA on voinut esitellä itsestään kevyemmän puolen, mikä viimeaikaisen urkintakohun keskellä on varmasti ollut tervetullutta. Toisaalta CIA:n kyvyttömyys osallistua keskusteluun täysillä rajoittaa merkittävästi Twitterin hyödyntämismahdollisuuksia sekä tehoa sen maineen parantamisessa. Kannattaakin siis aina varmistaa, että oma yritys saa täyden hyödyn käytössä olevista sosiaalisen median kanavista!
Kara Alaimo, Assistant Professor of Public Relations, Lawrence Herbert School of Communication, Hofstra University. Seuraa hanta: @karaalaimo.
Lue alkuperäinen Cision US:n blogissa julkaistu postaus tästä!
