Toimittaja vaikuttajana

Tässä jaksossa Mediavaikuttajat-podcast sai vieraakseen Gloria-lehden päätoimittaja Saila-Mari Kohtalan, jonka kanssa keskustelimme perinteisestä mediasta ja journalisteista vaikuttajina.

Aikakauslehtien ja perinteisen median tuhoa on ennustettu jo vuosia ja printtijournalismi onkin ollut viime vuodet suuressa murroksessa.  Gloria ja Glorian Koti -lehtien päätoimittaja Saila-Mari Kohtala uskoo kuitenkin, että pahin murrosvaihe on nyt ohitettu ja aikakauslehtien tulevaisuus näyttää valoisalta.

Mediakenttä on pirstaloitunut ja isojen peittojen levikit jääneet historiaan. Toisaalta taas aikakauslehtien yleisöt ovat muuttuneet täsmäyleisöiksi, joiden sitoutuminen vahvan brändin omaaviin lehtiin on suurta.

Kohtalan mukaan mediamarkkinoilla on nähtävissä jonkinlaista paluuta printin ja kirjojen pariin. Jotkut ryhmät jopa vähentävät somen käyttöä ja Kohtala uskoo suurimman piikin somen suhteen olevan ohitettu. Toisaalta lehtien pariin paluu tapahtuu entistä valikoidummin.

– Jos ennen luettiin 20 lehteä, nyt ihmiset valitsevat ne viisi rakkainta.

Aikakauslehdet ovatkin entistä kohdennetumpia ja tietyn yleisön tai teeman ympärille rakennettuja. Kohtala uskoo printtimedian olevan myös uuden ajan luksusta, eräänlainen laatuhetki kiireisen arjen keskellä.

Printin merkityksestä kertoo myös se, että monet brändit ovat kiinnostuneet myös omasta näkyvyydestään ns. glossy papereissa ja näkyvyyttä aikakauslehdissä halutaan seurata tarkasti.

Journalisti ymmärtää olevansa vaikuttaja

Sosiaalisen median ja some-vaikuttajien aikana perinteisen journalismin vaikuttavuus saattaa unohtua. Cisionin vuoden 2018 viestijä- ja toimittajatutkimuksen mukaan toimittajan sanaan luotetaan kuitenkin enemmän kuin some-vaikuttajiin. Toimittajaa enemmän ostokäyttäytymiseen ja mielipiteisiin vaikuttavat ainoastaan ystävät ja sukulaiset. On kuitenkin oletettavaa, että nuoremmissa ikäluokissa some-vaikuttajien merkitys saattaa olla suurempi.

Kohtala kertoo, että toimittajat ja perinteinen media vaikuttavat edelleen esimerkiksi kuluttajien ostokäyttäytymiseen. Glorian vuosittain julkaisemasta 20 kosmetiikkatuotteen listasta osa myydään loppuun välittömästi. Myös Helsingin Sanomien viinivalinnat vaikuttavat tyhjentävästi ainakin pääkaupunkiseudun Alkoihin.

– Ihmiset tuntuvat janoavan journalistien suosituksia asioista.

Tiedostavatko toimittajat sitten tämän asemansa vaikuttajina? Kohtalan mukaan kyllä tiedostavat.

Some-vaikuttajien ja valeuutisten aikakaudella Kohtala uskoo perinteisen journalismin arvon vain kasvavan. Vahva, aito ja ennen kaikkea läpinäkyvä toimittajuus on entistä tärkeämpää.

– Journalistien relevanssi säilyy ainoastaan pitämällä kiinni toimittajien integriteetistä. Yleisön luottamus on helppo menettää, Kohtala kuitenkin muistuttaa.

Kohtalan mukaan Suomessa toimittajilla on erittäin korkea moraali. Myös muoti- ja lifestylekentällä toimittajat noudattavat tarkkoja eettisiä pelisääntöjä.

– Hämmästyn aina, kun saan kyselyä siitä, miten yritys voisi saada tuotteensa meidän top 20 -listalle. Paikkaa ei voi ostaa, vaan sinne valitaan vain oikeasti hyvät tuotteet.

Onko naistenlehtijournalismi kevyttä ja pinnallista?

Muoti- ja lifestylejournalismia eli niin kutsuttua naistenlehtijournalismia syytetään joskus tuotevetoisuudesta. Kohtala kertookin tämän pitävän paikkansa. Myös Gloria on tuotevetoinen, mutta toisaalta lehti on aina laadun puolella. Glorian kohderyhmä ostaa vähemmän, mutta laadukasta tavaraa. Tämä edistää kestävää kehitystä.

– On lehdessä kohtuuhintaisiakin tuotteita, mutta ei ikinä sellaista hilipalihilpakkaa krääsää.

Muotijournalismin erityispiirteisiin kuuluu myös konseptivetoisuus. Glorialla on vahva brändi ja Glorian lukija, niin kutsuttu Gloria-nainen on kadun aurinkoisella puolella, positiivinen ja elämäniloinen. Tämän vahvan vision pohjalta myös Gloriaa tuotetaan.

Saila-Mari Kohtala kertoo toisinaan ärsyyntyvänsä siitä, että tekniikkaa tai autoilua käsittelevät lehdet pääsevät tuotevetoisuudestaan huolimatta vähemmällä arvostelulla kuin niin sanottu naistenlehtijournalismi, jota pidetään usein jollakin tavalla problemaattisena.

– Tämä nyppii minua henkilökohtaisesti, koska tiedän, miten eettisesti ja suurella sydämellä muoti- ja lifestyle-mediaa Suomessa tehdään.

Jostakin syystä esimerkiksi Tekniikan maailman testejä tai tuotelistauksia ei pidetä samalla tavalla kevyinä ja pinnallisina kuin kosmetiikkaa. Pohjimmiltaan kuitenkin kyse on samasta asiasta, vaikka kategoriat eivät olekaan samalla viivalla.

Toimittajat ja viestijät – miten saada näkyvyyttä mediassa?

Yritykset tietävät toimittajien ja perinteisen median vaikuttavuuden, siksi viestinnän ammattilaiset lähettävät toimittajille pitchauksia ja tiedotteita mahdollisista juttuideoista. Miten viestinnän sitten kannattaisi lähestyä toimittajia?

Saila-Mari Kohtalan mukaan on tärkeintä, että viestijä tuntee tuotteen, eli tässä tapauksessa median, johon haluaa ideaansa tai tiedotettaan tarjota.

– Hämmentävää kyllä, saan jonkin verran yhteydenottoja, joista huokuu heti, että ei edes tiedetä mikä Gloria on. Kotiläksyt ovat siis tekemättä.

Jos haluat esimerkiksi pitchata lehdelle juttuideaa, on tärkeää tuntea lehden yleisö. Selaa siis etukäteen lehteä ja mieti, mille juttupaikalle oma ideasi mahdollisesti sopisi. Valmista materiaalia ei tarvitse toimittaa, mutta pitchauksessa kannattaa kertoa, mille juttupaikalle omaa ideaa on ajatellut ja perustella, miksi se sopisi juuri siihen. Kohtalan mukaan juttuja pitchataan liian usein tajuamatta mihin. Tämä on yksinkertaisesti huonoa työtä.

Viestijän kannattaa muistaa, että suhde toimittajaan on hedelmällisin silloin, kun autat toimittajaa tämän työssä. Parhaimmillaan kyseessä on kahden ammattilaisen suhde, josta molemmat hyötyvät.