Viime viikolla Cision aloitti #CisionWorldTour-tapahtumakiertueen Chicagossa. Kiertueella järjestetään keskustelutapahtumia ympäri maailmaa, jossa alan parhaat tekijät kertovat näkemyksiään viestinnän tilasta.
Seuraavaksi viisi asiaa, joita kiertueen ensimmäisellä pysäkillä muun muassa puhuttiin.
1. Viestijöiden täytyy opetalla uusi kieli
Yksi suurimmista tapahtuman teemoista oli ansaitun median (PR/viestintä/mediasuhteet) pienet budjetit verrattuna omistettuihin ja maksettuihin medioihin (omat sisällöt ja mainostaminen), vaikka kuluttajat luottavat kaikista medioista eniten ansaittuun. Miksi näin on?
Useat puhujat ottivat esille, että ansaittu media ei puhu samaa kieltä kuin toimitusjohtajat ja markkinointijohtajat. Johtoryhmien käyttämä kieli on dataohjattua, ROI:hin keskittyvää ja mittareihin ja laskettaviin tuloksiin kannustavaa. Matt Ragas, DePaul Universityn professori ja akateeminen johtaja, sanoi tästä: “Data ja numerot ovat liiketoiminnan ja johtoryhmän kieli. Kehitä selviä tavoitteita ja päämääriä, jonka jälkeen käytä analytiikkaa viestinnän havainnollistamiseen ja arvon kehittämiseen.”
2. Maksettu, omistettu, ansaittu: markkinointimixin uudelleen tasapainottaminen
81 % markkinoinnin johtohenkilöistä uskoo, että ansaittu media on maksettua tehokkaampaa. Silti suurin osa markkinointibudjeteista menee maksettuun mediaan. Tämä on viestijöille mahdollisuus kysyä ja vaatia merkittäviä mittareita heidän käyttämiltään ohjelmilta, jotta he voivat todistaa työnsä vaikutuksen liiketoiminnalle. Tähän tarvitaan dataa ja numeroita sekä kunnollisia mittareita kuten konversioita ja liikevaihtoa tykkäyksien ja jakojen sijaan. Viestijät voivat kääntää työnsä ymmärrettäviksi tavoitteiksi, jotka auttavat heitä saamaan tarvitsemansa budjetin menestyksekkäisiin projekteihin.
3. Määritä sisältöohjelmiesi arvo
Sisältömarkkinointi on vahvin brändin tarinankerrontatyökalu, joka markkinointi- ja viestintätoimistoilla on käytössään. Mukaansatempaava, yksilöllinen ja korkealaatuinen sisältö mahdollistaa mediahuomion, vaikuttajayhteistyön, pöhinän ja kartoittaa medianäkyvyyden laskettavissa oleviksi tuloksiksi. Sisältö on ensimmäinen askel laadukkaaseen markkinointiviestinnän perustaan, mutta sisältö joka on julkaistu vain omilla alustoilla ei riitä yrityksen menestykseen.
Mark Scahefer, The Content Coden kirjoittajan, sanoin:
Hyvin ajateltu usean kanavan sisältöstrategia on välttämätöntä. Sijoittamalla omaan tutkimukseen ja ajatusjohtajuuteen sekä vähentämällä vähemmän tärkeää sisällönluontia viestintätiimin ja johdon on helpompi puhua brändistä. Muutama tunnettu huippusisältö, jotka sitouttavat ovat asiakkaille ja prospekteille vuodesta toiseen hyvää lukemista. Cisionin Social Journalism Studyt ovat yksi esimerkki vuosittaisesta tutkimuksesta, joka sitouttaa hyvin vaikuttajia ja mediaa, ja joista saa materiaalia useisiin kanaviin vuoden ympäri.
Mark Schaeferillä oli myös lukuisia muita hyviä kiteytyksiä sisältömarkkinoinnista, kuten “30 % kaikista hauista tehdään äänellä vuonna 2020.” Olemme jo nähneet muutoksen ihmisten käyttäytymisessä Cisionilla ja olemme huomanneet, että taktinen “Kuinka”-sisältö, joka vastaa kysymykseen toimii todella hyvin suhteessa muuhun sisältöön. Ihmiset hakevat vastauksia kysymyksiinsä Googlen, Alexan tai vielä keksimättömän tekoälyn kautta. Sama pätee ansaitussa mediassa ja vaikuttajanäkyvyysohjelmissa: toimittajat ja vaikuttajat etsivät oikeaa, oleellista ja autenttista sisältöä yritykseltäsi. Viestijän työ on toimittaa se muodossa, joka mahdollistaa jutun kertomisen parhaalla mahdollisella tavalla yrityksen maineelle.
Schaeferin mukaan, “joka kerta, kun käyttäjä kirjautuu Facebookkiin, siellä on keskimäärin 1500 jaettavaa tarinaa” ja “informaatio verkossa kasvaa 500 % vuoteen 2020 mennessä.”
Kauhistuttaako, että sisältöäsi ei enää koskaan nähdä?
Luotetuille tietolähteille on aina paikkansa, riippumatta siitä kuinka informaatiota on tarjolla. Tämän takia viestintä ja ansaittu media jatkavat merkityksensä kasvua tulevina vuosina.
4. Hashtagkaappaus – spämmi on menestyksen merkki
#CisionWorldTour-hashtagin seurannassa sattui hauska asia: spämmibotit alkoivat twiitata roskapostiviestejä kyseisellä hashtagilla. Tämä tapahtuu usein silloin kun hashtagi alkaa trendaamaan. Bottien tuleminen keskusteluun on varma merkki menestyksestä!
Cisionilla sosiaalisen mediaan käytetään useita mittareita, joilla voidaan todistaa sen arvo liiketoiminnalle. Osa sisältää edellä mainittuja asioita ja muita konkreettisia tuloksia, mutta myös ihmisten vuorovaikutusta meihin ja miten muutamme heidän käsitystään Cisionista positiivisemmaksi.
Tärkeintä on ymmärtää, että ansaittu media on voimakas työkalu, johon ala keskittyy entistä enemmän koko ajan. Aikaisemmin ei ollut helppoa ja järkevää tapaa määritellä ansaitun median ja vaikuttajanäkyvyyden menestystä. Cision jatkaa aiheesta keskustelua alan huippujen kanssa #CisionWorldTour’illa.
5. Taistelu valeuutisia vastaan on mahdollisuus eikä este
Uutismedioiden nykytilasta puhuminen vie keskustelun nopeasti myös valeuutisiin. Kaksi käytännön vinkkiä, jotka tulivat ilmi paneelissa, jossa käsiteltiin Cisioninin 2017 State of the Media –raporttia. Molemmat painottavat, että eettiset mediasuhteet ovat tehokkaampia kuin turbulentit uutiset ja poliittinen ilmasto.
Ei ole kysymys vain rehellisyydestä, kyse on virheellistä tietoa vastaan taistelemisesta ja totuuden pyörittämisestä.- Steve Nolan, Gogo.
Toimittajat eivät halua #FakeNews-leimausta. Viestijät voivat helpottaa tätä olemalla avoimia ja rehellisiä. – Bill Zucker, Kethcum.
Maksetut mainokset menettävät tehoaan ja niihin ei luoteta. Yritysten pitää siirtää keskittymistään niistä pois jos ne haluavat lisätä kuluttajien luottamusta. Viestintäammattilaisten täytyy kysyä ja pyytää enemmän mittareita käyttämiltään ohjelmilta ja parittaa ansaittu media ja vaikuttajanäkyvyys ymmärrykseen niiden vaikutuksesta asiakkaisiin sekä kampanjoiden arvon parempaan määrittämiseen.