Moni viestinnän ammattilainen tavoittelee medianäkyvyyttä organisaationsa uutisille lehdistötiedotteiden avulla. Aina pelkkä tiedote ei kuitenkaan riitä, vaan etenkin isompien uutisten kohdalla toimittajat haluavat kuulla lisätietoja aiheesta tai saada yrityksen edustajilta kommenttia aiheesta. Toisinaan tiedote poikii toimituksessa ihan uusia juttuideoita ja tiedotteesta saatetaan tehdä uutinen erilaisella kulmalla kuin tiedottaja alun perin osasi odottaa.
Miten toimittajan soittoon sitten voisi etukäteen varautua? Tässä muutama vinkki.
Nimeä avainhenkilöt, jotka edustavat organisaatiota mediassa
Yrityksen kannattaa nimetä etukäteen ne avainhenkilöt, jotka voivat kommentoida yrityksen tai organisaation asioita medialle. Usein yksi avainhenkilöistä on toimitusjohtaja, toinen yleinen valinta on talousjohtaja. Myös muille henkilöille kannattaa antaa kommentointilupa tiettyihin aiheisiin. Henkilöstöjohtaja osaa parhaiten vastata henkilöstön lisäkoulutuksesta tehtäviin kysymyksiin.
Avainhenkilön ei aina tarvitse olla osa johtoryhmää, eikä kommentteja kannata pyytää aina samalta henkilöltä. Jo ennen lehdistötiedotteen lähettämistä viestinnän kannattaa miettiä, kuka olisi paras henkilö kommentoimaan juuri kyseistä aihetta. Jopa ns. rivityöntekijät tai harjoittelijat voivat toisinaan olla parhaita avainhenkilöitä kommentoimaan, jos tiedote tai uutinen koskee heitä.
Jos haastattelupyyntö tulee yllättäen, on viestinnän tehtävä miettiä, kuka missäkin tilanteessa olisi paras henkilö kommentoimaan aihetta medialle.
Toimi linkkinä toimittajan ja yrityksen välillä
Usein tiedotteeseen kannattaa lisätä ainakin viestintäjohtajan tai muun viestinnästä vastaavan henkilön numero. Näin viestintä pystyy harkitsemaan haastattelupyyntöjä ja esimerkiksi sopivia avainhenkilöitä. Toimittajien kanssa toimiminen on viestinnän työtä, joten heillä on usein eniten aikaa myös auttaa mediaa ja tarjota toimittajille esimerkiksi lisämateriaalia tai kuvia juttuja varten.
Yrityksen nettisivuille kannattaa myös lisätä osio, josta median edustajat löytävät helposti viestinnän yhteystiedot. Kannattaa kuitenkin varautua myös siihen, että toimittajat usein pyrkivät suoraan haluamansa henkilön puheille. Tämän takia esimerkiksi toimitusjohtajaa kannattaa opastaa median kanssa toimimiseen. Lisäksi yrityksen muita työntekijöitä kannattaa neuvoa ohjaamaan toimittajien yhteydenotot viestinnälle.
Ole avulias, älä painosta
Hyvät suhteet toimittajiin ovat viestinnälle tärkeitä. Toimittajat muistavat kyllä avuliaat henkilöt ja haastattelevat heitä mielellään myös tulevissa jutuissaan. Pyri siis auttamaan toimittajaa työssään kaikin mahdollisin tavoin. Tarjoa lisätietoja, lähetä valokuvia ja etsi tälle oikeat haastateltavat. Avuliaisuudesta on varmasti hyötyä myöhemmin.
Toisinaan kuulee tarinoita viestinnän ammattilaisista, jotka painostavat journalisteja käsittelemään juttuja tietystä näkökulmasta. Älä itse syyllisty tähän. Journalistien ohjeet kieltävät toimittajaa luovuttamasta päätösvaltaa toimituksen ulkopuolelle. Älä siis loukkaannu, jos toimittaja ei suostu vaihtamaan näkökulmaa pyynnöstäsi.
Pidä kiinni oikeuksistasi, mutta kunnioita toimittajan aikatauluja
Journalistin ohjeiden mukaan haastateltavalla on oikeus tarkistaa sitaattinsa ennen jutun julkaisemista. Toimittajan velvollisuus on siis näyttää sitaattisi sinulle, jos niin pyydät. Voit siis korjata sitaateissasi olevat virheet. Et voi kuitenkaan muuttaa sanojasi päinvastaisiksi tai puuttua leipätekstiin, ellei siitä löydy selvää asiavirhettä. Lopulliseen juttuun lipsahtanut virhe toimittajan on korjattava oikaisulla ja sellaista kannattaakin vaatia, jos jutussa on selvä virhe.
Muista kuitenkin kunnioittaa toimittajan kiireistä aikataulua. Jos juttu on tulossa seuraavan päivän lehteen, et voi käyttää sitaattiesi tarkistamiseen kahta päivää. Pyri aina toimimaan mahdollisimman ripeästi ja tekemään toimittajan työ mahdollisimman helpoksi.
Apua – juttuaihe ei olekaan positiivinen
Aina toimittajat eivät soita mukavissa merkeissä. Toisinaan yrityksen taloudella menee huonosti tai yrityksestä on päätynyt julkisuuteen jotakin muuta ikävää, josta toimittajat haluavat esittää lisäkysymyksiä. Haastattelusta kieltäytyminen saattaa tuntua parhaalta vaihtoehdolta, mutta aina se ei ole järkevää. Negatiiviselta kalskahtavaa juttuaihettakin on luultavasti hyvä kommentoida. Haastattelun avulla omaa näkökulmaa saa tuotua esiin ja se osoittaa myös vastuunkantoa yritykseltä. Jos kysymys on kuitenkin ilkeistä huhuista tai et usko toimittajan käsittelevän aihetta puolueettomasti, vaikeneminen saattaa olla kultaa. Tällaisia tilanteita varten kannattaa kuitenkin laatia kriisiviestintäsuunnitelma.
Yhteenvetona voisi todeta, että toimittajan soittaessa:
- Valitse sopivat avainhenkilöt kommentoimaan asiaa ja välitä toimittajalle henkilöiden yhteystiedot.
- Tarjoa toimittajalle lisätietoja, kuvia yms. materiaalia aiheesta.
- Ole avulias, äläkä painosta toimittajaa tiettyyn näkökulmaan
- Tarkista juttu ja omat sitaattisi virheiden varalta – tarvittaessa pyydä oikaisua
- Toimi nopeasti ja kunnioita toimittajan deadlineja
- Turvaudu tarvittaessa yrityksen kriisiviestintäsuunnitelmaan
