Sijoittajaviestinnän tehtävänä on kommunikoida yrityksen tarinaa ja taloudellista tilannetta sijoittajille ja muille sidosryhmille. Tavoitteena on, että yrityksen arvostus markkinoilla olisi mahdollisimman totuudenmukainen ja sijoittajien odotukset osakkeen arvolle mahdollisimman realistiset.
Sijoittajaviestintä on Suomessa pitkälti reguloitua ja sitä säätelee arvopaperimarkkinalaki. Lain tarkoituksena on tarjota sijoittajille avointa tietoa yrityksen tilanteesta. IR-viestinnän ammattilaisena tämä kaikki on sinulle varmasti tuttua.
Nykypäivänä tietoa on kuitenkin tarjolla valtavasti ja sijoittaminen aiheena on levinnyt yleisen kiinnostuksen kohteeksi. Yritysten taloudellisia raportteja tulkitaan ja revitellään mediassa ja sijoittajat spekuloivat osakkeen arvon kehityksellä keskustelufoorumeilla ja somessa.
Myös sijoittajaviestinnältä vaaditaan nykyään viestintästrategian ymmärrystä. Pelkkä kyky laatia taloudellisia katsauksia ei enää riitä. Sijoittajaviestinnän on myös hallittava yrityksen sijoitustarina. Kun vahva sijoitustarina yhdistetään numeroihin, on yrityksen mahdollista hallita omaa tarinaansa ja samalla myös sijoittajien odotuksia.
Numerot tarinan tukena
Kun yritys on listautumassa, sille kehitetään sijoitustarina. Sijoitustarinan tavoitteena on viestiä sijoittajille yrityksen mahdollisuuksista ja siitä, mitä yrityksen osake voi tulevaisuudessa sijoittajille tarjota. Hyvä sijoitustarina kommunikoi paitsi yrityksen taloudelliset tavoitteet numeromuodossa myös ne pitkän aikavälin tavoitteet, jotka ovat toistaiseksi vain mahdollisuuksia. Sijoitustarinan tarkoitus on maalata sijoittajan eteen mahdollisimman realistinen, mutta samalla houkutteleva kuva siitä, missä yritys on esimerkiksi muutaman vuoden päästä.
Pelkällä tarinalla ei tietenkään pääse pitkälle. Numeroita ei voi unohtaa. Liian villit visiot, joiden taakse ei löydy kovaa faktaa eivät vetoa sijoittajiin. Vahva sijoitustarina muodostuukin numeroiden ja vetävän tarinan yhdistelmästä.
Suurin sijoitustarinaan liittyvä ongelma on se, että se jää usein päivittämättä. Listautumista varten viestintätoimiston avustuksella laadittu PDF jätetään vanhentumaan yrityksen verkkosivuille. Luultavasti tarina ei enää muutaman vuoden päästä ole relevantti.
Sijoitustarinaa tulisikin päivittää yrityksen elinkaaren eri vaiheissa. Yrityksen mahdollisuudet ja tavoitteet muuttuvat. Siksi sijoitustarinan rakentaminen tulisikin ottaa kiinteäksi osaksi sijoittajaviestintää.
Avoimuus rakentaa luottamusta
Reguloidun sijoittajaviestinnän taustalla on ajatus siitä, että jokaisella sijoittajalla tulisi olla pääsy totuudenmukaisen tiedon äärelle. Avoimuus kannattaa ottaa myös yrityksen tiedotusstrategiaksi.
Jos yrityksen tulos näyttää heikommalta kuin ennusteet, on kiusaus muotoilla hankalat tiedotteet strategisen epäselviksi usein suuri. Kannattaa kuitenkin muistaa, että numerot eivät valehtele ja valveutuneet sijoittajat ja taloustoimittajat osaavat kyllä lukea totuuden rivien välistä.
Usein parempi viestintätapa onkin nostaa kissa rohkeasti pöydälle ja myöntää itse, ettei nyt mennyt ihan putkeen. Avoimuus herättää luottamusta sijoittajissa, mutta lisäksi tiedottamalla avoimesti kontrolloit itse viestiä ja sen muotoa.
Jatkuva vuorovaikutus sijoittajien kanssa
Kun halutaan viestinnän keinoin hallita sijoittajien odotuksia, avainasemassa on avoimuuden ja tarinan lisäksi jatkuvuus. Pakolliset tulosjulkistukset takaavat sen, että sijoittajaviestintä on jatkuvaa. Pakollisen tiedottamisen lisäksi voit kuitenkin tehdä myös paljon muuta hallitaksesi sijoittajien odotuksia.
Ensinnäkin sijoitustarinan säännöllinen päivittäminen on tärkeää. Yrityksen verkkosivut kannattaa pitää jatkuvasti ajan tasalla myös sijoitustarinan osalta. Lisäksi verkkosivuilla kannattaa tarjota muutakin ajantasaista osaketietoa, kuten tietoa suurimmista omistajista tai osakkeen arvon kehittymisestä.
Nykypäivänä sijoittajille järjestetään myös erilaisia tapahtumia, joissa yritykset voivat päästä tapaamaan etenkin piensijoittajia kasvokkain. Lisäksi yritys voi myös itse tuottaa toimintaansa liittyvää sisältöä, joka saattaisi kiinnostaa sijoittajia.
Kaikkeen ei tarvitse osallistua. Tärkeintä on kuitenkin miettiä omaa IR-strategiaa ja valita tärkeimmät keinot, joiden avulla sijoittajien odotuksia on mahdollista hallita myös tulosjulkistusten ulkopuolella. Tässä kohtaa kannattaa kääntyä myös yrityksen muun viestinnän puoleen. Bravuran toimitusjohtaja Anu Kuula totesi joulukuun uutiskirjeessämme, että sijoittajaviestintä ei ole erillinen saareke, vaan osa yrityksen kaikkea viestintää. Siksi IR-viestinnän kannattaakin tehdä yhteistyötä muun viestintätiimin kanssa.
Yhteenveto
Sijoittajien odotusten hallinta viestinnällisin keinoin saattaa tuntua vaikealta tehtävältä, mutta hyvän sijoittajatarinan ja numeroiden yhdistelmällä, avoimuudella ja säännöllisellä vuorovaikutuksella pääset jo pitkälle.
