blah

blah

“Nyt jos koskaan on hyvä muistaa, että sijoittajaviestintä on odotusten hallintaa.”

Yhteiskunta on hiljalleen avautumassa koronapandemian jäljiltä, ja kriisin akuutti vaihe alkaa olla ohi. Pandemia riehuu kuitenkin edelleen maailmalla, eikä tilanne Suomessakaan ole täysin menneen talven lumia. Vaikka akuuttiin kriisiviestintään ei ehkä enää olekaan tarvetta, tuottaa koronan jälkeinen aika haasteita myös sijoittajaviestinnälle. Business Director Minna Avellan Inderesiltä jakaa omat neuvonsa sijoittajaviestintään epävarmuuden jatkuessa.

Koronakriisin akuutti vaihe alkaa olla ohi ja yhteiskunta avautuu hiljalleen, miten sijoittajaviestinnässä tulisi huomioida tämä “koronan jälkeinen aika”?

Sijoittajien näkyvyys yhtiöiden taloudelliseen kehitykseen on tällä hetkellä poikkeuksellisen huono, sillä suuri osa yhtiöistä veti koko vuotta koskevan ohjeistuksensa keväällä pois. Sijoittajat janoavat tietoa siitä, missä juuri tällä hetkellä mennään. Monet yhtiöt ovat järjestäneet viime aikoina aktiivisesti verkkotapaamisia sijoittajien kanssa, mutta eivät kaikki. Loppujenkin pitäisi aktivoitua.

Sijoittajat arvostavat sitä, että yhtiö kertoo mahdollisimman avoimesti, miltä tilanne näyttää juuri nyt yhtiön kannalta ja miten se mallintaa tulevaisuutta. Millä tavoin se on varautunut erilaisiin kehityskulkuihin ja millaiseen lopputulokseen niissä päädytään. Sääntelykin edellyttää, että pörssiyhtiön on kerrottava esitetyn ennusteen lähtökohtana olevista taustaoletuksista tai -edellytyksistä. Pelkkä ennusteen antaminen ei ole riittävää.

Tässä tilanteessa myös riskienhallinta ja liiketoiminnan kehitykseen vaikuttavat keskeisimmät riskit kiinnostavat.

Onko joitakin konkreettisia keinoja joiden avulla sijoittajien ja sidosryhmien luottamusta voisi viestinnällä palauttaa?

Avoimella, läpinäkyvällä, rehellisellä ja aktiivisella viestinnällä. Kompensoimalla viestinnän aktiivisuudella sitä, ettet pysty antamaan normaalilla tarkkuudella näkymiä. Sijoittajia kuitenkin rauhoittaa, jos yritys osoittaa suhtautuvansa realistisesti tilanteen vakavuuteen sekä olevansa varautunut eri skenaarioihin.

Esimerkiksi Kone antoi tulosvaroituksen muiden joukossa maaliskuussa, mutta erottui selkeästi edukseen antamalla saman tien uudet liiketoimintanäkymät. Liikevaihdon osalta yhtiö antoi kolme vaihtoehtoista kehityspolkua ja niihin liittyvät taustaoletukset. Oikaistun liikevoittomarginaalin yhtiö arvioi joko laskevan jonkin verran tai olevan vakaa. Lisäksi yhtiö avasi, mitkä tekijät vaikuttavat kannattavuuden kehitykseen. Sijoittajia ei jätetty tyhjän päälle missään vaiheessa.

Tällainen lähestymistapa herättää luottamusta ennen kaikkea siitä, että yhtiö on selvittänyt huolella vaihtoehtoisia kehityspolkuja ja varautunut liiketoiminnassaan erilaisiin skenaarioihin.

Entä millaisia asioita sijoittajaviestinnässä tulisi nyt erityisesti välttää?

Kuoreen vetäytyminen on tässä tilanteessa väärä strategia. Viesti sijoittajille mieluummin liian paljon kuin liian vähän. Tee tilannepäivityksiä aktiivisesti. Sijoittajat myyvät nyt herkimmin yhtiöitä, joiden tilanteeseen heillä ei ole näkyvyyttä. Mitä vähemmän yhtiö itse antaa tietoa, sitä enemmän asioista vähemmän perillä olevat tahot täyttävät tietotyhjiötä ja sitä sekavammalta tilanne näyttää. Nyt jos koskaan on hyvä muistaa, että sijoittajaviestintä on odotusten hallintaa. Markkinat kyllä luovat odotukset joka tapauksessa, mutta yhtiöiden tehtävä on hallita niitä.

Älä anna lupauksia, joita et pysty pitämään. Kommentoi näkymiä vain sille aikavälille, mihin nykyisessä tilanteessa on realistista nähdä. Kompensoi viestinnän aktiivisuudella sitä, ettet pysty antamaan normaalilla tarkkuudella näkymiä. Ota tavoitteeksi, että läpinäkyvyytesi ansiosta sijoittajat luottavat yhtiöösi on enemmän kriisin jälkeen kuin sitä ennen.

Ole realisti. Paha virhe on nyt uskotella sijoittajille tämän olevan muutaman kuukauden hidaste ja syksyllä kaikki on normaalia. Kukaan ei tiedä, kuinka syvä ja pitkä kriisistä tulee, eikä pörssiyhtiö ole lähtökohtaisesti asiantuntija pandemioiden ennustamisessa. Sijoittajia kuitenkin rauhoittaa, jos yritys osoittaa suhtautuvansa realistisesti tilanteen vakavuuteen sekä olevansa varautunut eri skenaarioihin.

Korona on vaatinut monelta yritykseltä vaikeita päätöksiä ja sopeuttamistoimia tehdään edelleen, miten näistä tulisi viestiä sijoittajille?

Lomautus- ja muita sopeuttamisuutisia on tullut tänä keväänä, mutta ei ainakaan toistaiseksi samanlaisella voimalla kuin vaikka finanssikriisin yhteydessä. Nämä ovat aina ikäviä uutisia, mutta välttämättömiä yhtiöiden tulevaisuuden ja liiketoiminnan jatkuvuuden turvaamisen kannalta ja siten totta kai kiinnostavat myös sijoittajia. Yhtiön pitäisi kuvata mahdollisimman avoimesti pandemian vaikutuksia liiketoimintaan, ja miten se sopeuttaa toimintaansa tässä tilanteessa.

Huomiota tulisi kiinnittää myös siihen, missä järjestyksessä asioista kerrotaan. Arvioinnin perustana on se, mitä on aiemmin kerrottu ja mitä johtopäätöksiä sijoittajat voivat tehdä jo julkistettujen tietojen perusteella. Jos yhtiö kertoo lomauttavansa koko henkilökuntansa, lienee melko selvää, ettei yhtiö tule yltämään antamaansa paranevaa liikevoittoa ohjeistavaan ennusteeseensa. Eli ensin tulosvaroitus, sitten korjaavat toimenpiteet. 

Kuinka koronan heikentämästä tuloksesta tulisi viestiä ja miten heikosta tuloksesta huolimatta sijoittajiin saadaan luotua uskoa ja luottamusta tulevaan?

Sijoittajaviestintä on odotusten hallintaa, ja sijoittavat inhoavat yllätyksiä. Myönnä epäonnistumiset välittömästi, mutta kerro samaan hengenvetoon miten ongelmat korjataan. Älä siirrä ongelmia yhtiön omistajille, vaan ota niistä vastuu.

Ole optimisti pitkästä aikavälistä. Muistuta pitkästä aikavälistä ja ohjaa sijoittajien katseita myös kriisin jälkeiseen aikaan. Mikä toimintaympäristössä muuttuu pysyvästi? Miksi yrityksenne tulee vahvempana ulos kriisistä?

sijoittajaviestintä

Pitkäjänteistä sijoittajaviestintää ei kannata hylätä koronan takia

Koronakriisin akuutti vaihe on ohi, mutta monessa yrityksessä kriisi jatkuu muodossa tai toisessa vielä pitkään. Sopeuttamistoimet, uusiksi menneet ennusteet ja rajoitusten aiheuttamat ongelmat takaavat sen, että monen viestijän työ koostuu lähinnä kriisiviestinnästä.

On kuitenkin tärkeä muistaa, että tämäkin kriisi väistyy joskus. Silloin koronaviruksen vuoksi tauolle jääneet keskustelut käynnistyvät jälleen.

Vaatimukset vastuullisuudesta eivät ole kadonneet

Vielä vuoden vaihteessa tämän vuoden isona aiheena oli vastuullisuus. Vastuullisuusviestintä ja yritysten vastuullisuussuunnitelmat on nähty tärkeänä osana yhteisen vihollisen, ilmastonmuutoksen vastustamisessa. Yrityksiltä vaaditaan nyt tekoja ja selkeitä suunnitelmia ilmastonmuutoksen hillitsemiseksi. Cisionkin kirjoitti vuodenvaihteessa tekstin aiheesta.

Vastuullisuus ei kuitenkaan koske ainoastaan ilmastoa, vaan myös tasa-arvoa. Vaatimukset esimerkiksi hallitusjäsenten diversiteetistä ja sukupuolesta on käynyt kiivaana jo vuosia. Yhdysvaltojen tämän hetken tapahtumat korostavat, että tasa-arvo ei vielä länsimaissakaan ole valmis ja ihmisten välistä tasa-arvoa koskevat vaatimukset myös yrityksiä kohtaan tulevat luultavasti lisääntymään.

Koronakriisi on hetkeksi vaientanut keskustelut aiheista, mutta kriisin hiljalleen väistyessä, ne nousevat varmasti uudelleen esiin.

Mitä sijoittajaviestijän kannattaa tehdä?

Sijoittajaviestinnän kannalta on tärkeää muistaa, että pitkäjänteistä sijoittajaviestintää esimerkiksi vastuullisuus tai tasa-arvoteemoista ei kannata hylätä koronakriisin takia. Kriisiviestintä täytyy hoitaa läpinäkyvästi ja kunnialla läpi, mutta jo aiemmin aloitettuja vastuullisuushankkeita tai viestintää ei kannata lopettaa. Kun kriisin akuutti vaihe on ohi, ne kannattaa jälleen nostaa aktiivisesti keskusteluun.

Yrityksen arvot ja niistä viestiminen aktiivisesti sijoittajille ja eri sidosryhmille ovat myös asioita, joista kannattaa pitää kiinni myös vaikeampina aikoina. Sijoittajat arvostavat läpinäkyvyyttä ja arvojen mukaan toimimista. Yritys, joka pystyy viestimään avoimesti vaikeinakin aikoina ja samalla pitää kiinni omista arvoistaan, osoittaa luotettavuutensa.

Yhteenveto

Kuten Bravuran Anu Kuula totesi vieraskirjoituksessaan vuoden vaihteessa, sijoittajaviestintä ei ole muusta viestinnästä erillinen saareke. Kriisin aikana viestinnän ja sijoittajaviestinnän tulisikin tehdä entistä tiukemmin yhteistyötä, jotta kriisitoimien lisäksi myös yrityksen arvot, sijoittajatarina ja pidemmän aikavälin viestintätavoitteet saataisiin pidettyä sidosryhmien mielessä.

“Avoin viestintä huonoistakin asioista luo luottamusta”

Koronaepidemia on syössyt talouden epävarmuuden aikaan ja nyt eletään monella tavalla haastavaa aikaa myös sijoittajaviestinnän kannalta. Moni yritys joutuu viestimään lomautuksista ja pohtimaan samalla yhtiökokousjärjestelyjä. Kysyimme Pörssisäätiön toimitusjohtaja Sari Lounasmereltä, millaista tietoa sijoittajat nyt pörssiyhtiöiltä odottavat.

Mikä mielestäsi on erityisen tärkeää muistaa sijoittajaviestinnässä nyt koronaepidemian aikana?

Näkymät ovat kaikilla sumuisia, mutta epävarmoina hetkinä sijoittajat arvostavat viestintää enemmän kuin koskaan. On ymmärrettävää, että tulevaisuudesta ei voi tietää, mutta kaikki se mitä osataan sanoa, kannattaa sanoa. Läpinäkyvyyttä arvostetaan.

Millaista tietoa sijoittajat nyt yrityksiltä kaipaavat?

Sijoittajat kaipaavat tietoa koronakriisin vaikutuksista yhtiöön. Kaivataan aikaisempaa enemmän tietoa yrityksen alihankintaketjuista ja eri maantieteellisten alueiden roolista. Sijoittaja haluaa hahmottaa, minkälainen vaikutus eri alueiden eristyksellä on yhtiön omaan tekemiseen, alihankkijoihin, tavarantoimittajiin ja asiakkaisiin. Vaikka vaikutuksia ei tiedettäisi, jo asiayhteyksien avaaminen auttaa. Esimerkiksi Coca-Cola kertoi jo aikaisessa vaiheessa, että heillä light-juomien makeutusaine tulee Kiinasta. On myös tärkeä nostaa esille mittaluokkia, jotta pienet asiat eivät ylikorostu. Ongelmat on tärkeä tuoda esille viipymättä. Avoin viestintä huonoistakin asioista luo luottamusta.

Onko yrityksen hyvällä viestinnällä mahdollisuutta vaikuttaa osakekursseihin tai sijoittajien odotuksiin tällä hetkellä?

Nopeasti muuttuvassa epävarmassa tilanteessa yrityksen viestinnällä on suuri merkitys. Kriisitilanteessa markkinoilla on tavallista enemmän huhuja. Jos yritys itse aktiivisesti kertoo asioista, ei huhuille jää tilaa. Hyvä viestintä mahdollistaa oikean arvonmäärityksen eli mahdollisimman oikean osakekurssin. Osakkeenomistajat arvostavat tätä suuresti. Mikäli viestintä ei ole ollut ajan tasalla ja tulee suuria yllätyksiä, osakekurssi helposti ylireagoi, kun pettyneet sijoittajat luopuvat omistuksesta samanaikaisesti. Tällaisissa tilanteissa viestintä on epäonnistunut.

Tuleeko mieleesi asioita, joita yritysten tulisi IR-viestinnässään juuri nyt ehdottomasti välttää?

Nytkään ei pidä ylikorostaa hyviä uutisia. Sijoittajat arvostavat rehellistä, vastuullista viestintää, jossa kerrotaan avoimesti sekä hyvät että huonot uutiset oikeassa mittakaavassa.  Pieniä hyviä uutisia ei pidä liioitella positiivisen reaktion toivossa, ei nyt eikä muulloinkaan.

Miten suomalaiset pörssiyhtiöt ovat mielestäsi hoitaneet viestinnän nyt poikkeusaikoina? Mikä on hyvää ja löytyykö jotakin kehitettävää?

Moni yhtiö on pitänyt osakkeenomistajia hienosti tietoisena muutoksista. Uusiakin kanavia on otettu käyttöön. Yhtiöitä näkyy aikaisempaa enemmän ja aktiivisemmin sosiaalisen median kanavissa ja myös videot näkyvät aikaisempaa enemmän. Osa yhtiöistä on tehnyt onnistuneita koosteita kysytyimmistä kysymyksistä ja koronakriisin vaikutuksista yhtiöön. Kriisi on iskenyt voimakkaasti tiettyihin toimialoihin kuten liikenne-, matkustus- ja ravintolatoimintaan ja palvelusektoriin ylipäätään. Näiden yhtiöiden joukossa nähdään viestinnässä sekä isoja onnistumisia että unohduksia. Osalla yhtiöistä hätä on ollut niin suuri, että osakkeenomistajat ovat saaneet uutisista kuulla asioita, joita olisivat toivoneet lukevansa yhtiön pörssitiedotteena tai muuten yhtiön sijoittajaviestinnän kautta. Näin ei saisi tapahtua.

Millaista kommunikaatiota sijoittajat nyt yrityksiltä kaipaavat – onko se perinteistä pörssitiedottamista, uusien kanavien käyttöönottoa vai jotakin muuta? 

Osakkeenomistajat ovat tottuneet tiettyjen yhtiöiden kohdalla tiettyihin kanaviin, joten vanhoja muotoja ei kannata unohtaa. Pörssitiedotetta kannattaa käyttää, jos suinkin tuntuu, että siihen olisi aihetta. Yhä useampi sijoittaja on ruudun ääressä ja seuraa myös sosiaalisen median kanavia. Videoita voi hyödyntää ja sijoittajilta voi myös kerätä kysymyksiä ja julkaista niihin vastauksia.

Erityisesti toivon, että yhtiökokouskäytäntöjä mietitään. Nyt on aika astua esiin ja ottaa käyttöön etäosallistuminen. Ei pidä yrittää mennä sieltä missä aita on matalin.  Yhtiökokouksen striimaaminen ja seuraamismahdollisuudesta kertominen eri kanavissa etukäteen on loistava tapa yhtiölle näkyä sekä osakkeenomistajien keskuudessa että haluttaessa myös muidenkin sijoittajien silmissä. Yhtiökokouksia on siirretty, joten uudesta (tai vanhastakin) ajankohdasta, ilmoittautumismenettelystä ja tekniikasta on hyvä tiedottaa selkeästi kaikissa niissä kanavissa, joita yhtiö käyttää. Osakkeenomistajat ovat juuri nyt erittäin kiinnostuneita yhtiön kuulumisista ja haluavat kuulla mitä puheenjohtaja ja toimitusjohtaja kertovat. Kuten jokainen penkkiurheilija ymmärtää, on eri asia saada seurata lähetystä livenä kuin katsoa myöhemmin parhaat palat tallenteena. Tässä on mahdollisuus tehdä omistajiin vaikutus avoimuudella.

Sana on vapaa – haluatko sanoa jotain muuta IR-viestintään liittyen?

Sijoittajasuhdeviestinnässä eletään nyt kiireisintä aikaa koskaan.  Tekemäänne työtä arvostetaan todella paljon.

Vieraskynä: Sosiaalinen media ja IR-viestintä

Cisionin Pohjoismainen toimitusjohtaja Magnus Thell pohtii vieraskynätekstissään sosiaalisen median ja vaikuttajien hyödyntämistä sijoittajaviestinnässä. Toistaiseksi sosiaalista mediaa ei Pohjoismaissa juurikaan hyödynnetä IR-puolella, mutta tämä asia saattaa muuttua tulevaisuudessa.

Sijoittajaviestinnän tehtävänä on toimittaa markkinoille ajantasaista tietoa yrityksen liiketoiminnasta, jotta osakkeen arvo markkinoilla pysyisi mahdollisimman oikeana. Juuri loppupuolelle kääntyneellä tulosjulkistuskaudella sijoittajasuhteiden ammattilaiset ovatkin erityisen kiireisiä. Myös me Cisionilla saamme olla osa tätä prosessia, kun viestejä välitetään kauttamme medialle, sijoittajille ja analyytikoille. 

Haluamme jatkossakin olla markkinoiden eturintamassa varmistamassa pörssiviestinnän tehokkuutta. Tehtävä on nykyään aiempaa monimutkaisempi myös IR-ammattilaisille, sillä yleisö on pirstaloitunut useisiin kanaviin. Kaikkia kohderyhmään kuuluvia ei välttämättä enää tavoiteta yhdestä paikasta. 

Sosiaalinen media on nykyään osa lähes jokaisen sijoittajan elämää. Sijoittajaviestintään sosiaalista mediaa ei kuitenkaan Suomessa tai muissa Pohjoismaissa juuri käytetä. Toisin on kuitenkin esimerkiksi Yhdysvalloissa, jossa sijoittajat hakevat päätöstensä tueksi tietoa myös sosiaalisesta mediasta. 

Sijoittajaviestinnässä, kuten muussakin viestinnässä tärkeintä on olla siellä, missä yleisökin on. Toisiaan kannattaa kuitenkin testata myös uusia kanavia. Voisiko myös suomalainen pörssiyhtiö hyötyä IR-viestiensä jakamisesta sosiaalisessa mediassa? 

Vaikuttajaviestintä on kasvava trendi monella alalla, mutta sosiaalisen median vaikuttajia ei ole mielletty osaksi IR-viestintää. Tämä asia saattaa kuitenkin muuttua. Muualla Pohjoismaissa Nasdaq on järjestänyt aamiaistapahtumia yhdessä eri viestintätoimijoiden kanssa kartoittaakseen vaikuttajaviestinnän mahdollisuuksia IR-viestinnässä. Tapahtumien tarkoituksena on miettiä, miten yritysmaailman edustajat voisivat vaikuttajien kautta tavoittaa uusia yleisöjä ja laajempia sijoittajaryhmiä. 

Vaikuttajien käyttäminen IR-viestinnässä on mielenkiintoinen ajatus ja se tarjoaakin mahdollisesti uuden tavan välittää tietoa osakkeesta myös tulosjulkistuskausien välillä. Vaikuttajien kautta on myös mahdollista rakentaa pitkällä aikavälillä tietoisuutta sijoittamisesta, osakkeista ja yrityksen liiketoiminnasta täysin uusien sijoittajaryhmien parissa. 

Onkin mielenkiintoista nähdä, miten sosiaalisen median rooli sijoittajaviestinnän osalta kehittyy. Me Cisionilla pyrimme olemaan tämän kehityksen eturintamassa ja tarjoamaan IR-ammattilaisille mahdollisuuksia jakaa viestinsä kaikille kohderyhmille. 

Magnus Thell
Toimitusjohtaja
Cision Nordics

hakukoneoptimointi on tärkeää

Onnistunut IR-viestintä toimii tulkkina yrityksen ja sijoittajien välillä

Sijoittajaviestintää ohjaavat tiukat säädökset, mutta myös näiden säädösten sisään mahtuu monenlaisia tapoja hoitaa sijoittajaviestintää. Menestyksekkäästi sijoittajasuhteitaan hoitavan IR-tiimin tulee kuitenkin muistaa yksi asia: sijoittajaviestintä on viestintää, kovaa ja pehmeää yhtä aikaa. IR-puolella tarinankerronta kuitenkin usein jää numeroiden varjoon. 

Sijoittajaviestijä on portinvartija 

Sijoittajaviestinnän tehtävä on tukea osakkeen oikeaa arvostusta tarjoamalla markkinoille ajoitettua, tarkkaa ja johdonmukaista tietoa. Toisin sanoen sijoittajaviestijänä rakennat ja ylläpidät sijoittajien luottamusta yritystä ja sen toimintaa kohtaan. IR-viestijällä on pörssiyhtiössä portinvartijan rooli. Hän tulkitsee yrityksen toimintaa sijoittajille ja välittää tiedot pääomamarkkinoille ymmärrettävässä muodossa. 

IR-viestijän tärkeimpiin tehtäviin kuuluukin itse ymmärtää:

  • Yrityksen liiketoimintaa 
  • Osakkeen arvostukseen liittyvää dynamiikkaa 
  • Markkinoiden vetäviä voimia 

Sijoittajasuhteista viestivä ammattilainen toimii aina tässä kontekstissa ja osaa suhteuttaa myös viestinnän tähän ympäristöön. 

Sijoittajaviestijän tärkeimmät tehtävät ovat: 

  • Antaa asianmukaista ja oikeaa tietoa yrityksen tilanteesta markkinoille 
  • Selittää ja taustoittaa numerot 
  • Olla tiiviissä vuoropuhelussa yrityksen sijoittajien kanssa 
  • Hallita ja seurata osakkeeseen kohdistuvia odotuksia 
  • Luoda siteitä pääomamarkkinoiden toimijoihin, kuten analyytikoihin ja taloustoimittajiin 
  • Kehittää keskeisiä viestejä ja sijoitustarinaa, joka korreloi yrityksen muun viestinnän kanssa. 

Medialla on merkitystä sijoittajaviestinnässä 

IR-ammattilaisen suurin virhe on luottamus siihen, että pelkkä neljännesvuosittainen tulosraportointi riittää. Sijoittajasuhteiden laadukas kehittäminen vaatii kuitenkin muutakin kuin reguloitujen tiedotteiden lähettämistä. 

Yksi suurimmista virheistä sijoittajaviestinnässä on median merkityksen unohtaminen. Vaikka sijoittajaviestinnän tehtävänä onkin kommunikoida yrityksen tulokseen tai liiketoimintaan liittyvää tietoa sijoittajille, on medialla tässä suuri merkitys. Sijoittajat, media ja myyntipuolen analyytikot kommunikoivat tiiviisti keskenään. Myyntipuolen analyytikot ja media käyvät keskinäistä keskustelua, jonka jälkeen sijoittajat seuraavat median välittämää tietoa pääomamarkkinoista. Näillä keskusteluilla on myös merkitystä sijoituspäätökseen.  

Yrityksen on tärkeää pyrkiä pääsemään aktiiviseksi toimijaksi tähän keskusteluun ja sitä kautta mahdollisuuksien mukaan näkyville myös mediassa. Tämä tapahtuu avoimella ja ennen kaikkea säännöllisellä yhteydenpidolla mediaan, analyytikoihin ja sijoittajiin. Aggressiivisella mediastrategialla ei kuitenkaan voi häivyttää huonoa tulosta tai liiketoiminnan puutteita.  

Kuinka säädellä sijoittajien odotuksia vaikeassa tilanteessa? 

Sijoittajien odotusten hallinta on yksi sijoittajaviestinnän tärkeimmistä tehtävistä. Mutta mitä viestijä voi tehdä, kun osakekurssi laskee? Avainasemassa on selkeä ja laadukas viestintä. Tarjoa sijoittajille avointa ja luotettavaa tietoa tilanteesta. Taustoita nykytilannetta, kerro mahdollisista toimenpiteistä tai vaihtoehtoisesti siitä, miksi toimenpiteille ei ole tarvetta.  

Myös yrityksen verkkosivuilla oleva sijoittajaosio on hyvä apu potentiaalisissa kriisitilanteissa. Ajan tasalla oleva verkkosivusto tarjoaa vastauksia sijoittajien yleisimpiin kysymyksiin ja vähentää näin IR-osastoon kohdistuvia paineita. 

Yhteenveto 

Miten sijoittajaviestintää hoidetaan onnistuneesti? Yksinkertaisesti avoimella, selkeällä ja luotettavalla viestinnällä, joka tarjoaa kovien numeroiden lisäksi myös taustaa yrityksen toiminnasta ja osakkeesta.  Tärkeää on myös muistaa, että sijoittajaviestintä ei ole erillinen saareke, vaan osa yrityksen muuta viestintää. Yhteistyö viestinnän ja IR-puolen välillä on siis tärkeää. 

Kuinka hallita sijoittajien odotuksia sijoittajaviestinnän keinoin?

Sijoittajaviestinnän tehtävänä on kommunikoida yrityksen tarinaa ja taloudellista tilannetta sijoittajille ja muille sidosryhmille. Tavoitteena on, että yrityksen arvostus markkinoilla olisi mahdollisimman totuudenmukainen ja sijoittajien odotukset osakkeen arvolle mahdollisimman realistiset. 

Sijoittajaviestintä on Suomessa pitkälti reguloitua ja sitä säätelee arvopaperimarkkinalaki. Lain tarkoituksena on tarjota sijoittajille avointa tietoa yrityksen tilanteesta. IR-viestinnän ammattilaisena tämä kaikki on sinulle varmasti tuttua.  

Nykypäivänä tietoa on kuitenkin tarjolla valtavasti ja sijoittaminen aiheena on levinnyt yleisen kiinnostuksen kohteeksi. Yritysten taloudellisia raportteja tulkitaan ja revitellään mediassa ja sijoittajat spekuloivat osakkeen arvon kehityksellä keskustelufoorumeilla ja somessa. 

Myös sijoittajaviestinnältä vaaditaan nykyään viestintästrategian ymmärrystä. Pelkkä kyky laatia taloudellisia katsauksia ei enää riitä. Sijoittajaviestinnän on myös hallittava yrityksen sijoitustarina. Kun vahva sijoitustarina yhdistetään numeroihin, on yrityksen mahdollista hallita omaa tarinaansa ja samalla myös sijoittajien odotuksia. 

Numerot tarinan tukena 

Kun yritys on listautumassa, sille kehitetään sijoitustarina. Sijoitustarinan tavoitteena on viestiä sijoittajille yrityksen mahdollisuuksista ja siitä, mitä yrityksen osake voi tulevaisuudessa sijoittajille tarjota. Hyvä sijoitustarina kommunikoi paitsi yrityksen taloudelliset tavoitteet numeromuodossa myös ne pitkän aikavälin tavoitteet, jotka ovat toistaiseksi vain mahdollisuuksia. Sijoitustarinan tarkoitus on maalata sijoittajan eteen mahdollisimman realistinen, mutta samalla houkutteleva kuva siitä, missä yritys on esimerkiksi muutaman vuoden päästä. 

Pelkällä tarinalla ei tietenkään pääse pitkälle. Numeroita ei voi unohtaa. Liian villit visiot, joiden taakse ei löydy kovaa faktaa eivät vetoa sijoittajiin. Vahva sijoitustarina muodostuukin numeroiden ja vetävän tarinan yhdistelmästä. 

Suurin sijoitustarinaan liittyvä ongelma on se, että se jää usein päivittämättä. Listautumista varten viestintätoimiston avustuksella laadittu PDF jätetään vanhentumaan yrityksen verkkosivuille. Luultavasti tarina ei enää muutaman vuoden päästä ole relevantti.  

Sijoitustarinaa tulisikin päivittää yrityksen elinkaaren eri vaiheissa. Yrityksen mahdollisuudet ja tavoitteet muuttuvat. Siksi sijoitustarinan rakentaminen tulisikin ottaa kiinteäksi osaksi sijoittajaviestintää. 

Avoimuus rakentaa luottamusta 

Reguloidun sijoittajaviestinnän taustalla on ajatus siitä, että jokaisella sijoittajalla tulisi olla pääsy totuudenmukaisen tiedon äärelle. Avoimuus kannattaa ottaa myös yrityksen tiedotusstrategiaksi. 

Jos yrityksen tulos näyttää heikommalta kuin ennusteet, on kiusaus muotoilla hankalat tiedotteet strategisen epäselviksi usein suuri. Kannattaa kuitenkin muistaa, että numerot eivät valehtele ja valveutuneet sijoittajat ja taloustoimittajat osaavat kyllä lukea totuuden rivien välistä. 

Usein parempi viestintätapa onkin nostaa kissa rohkeasti pöydälle ja myöntää itse, ettei nyt mennyt ihan putkeen. Avoimuus herättää luottamusta sijoittajissa, mutta lisäksi tiedottamalla avoimesti kontrolloit itse viestiä ja sen muotoa.  

Jatkuva vuorovaikutus sijoittajien kanssa 

Kun halutaan viestinnän keinoin hallita sijoittajien odotuksia, avainasemassa on avoimuuden ja tarinan lisäksi jatkuvuus. Pakolliset tulosjulkistukset takaavat sen, että sijoittajaviestintä on jatkuvaa. Pakollisen tiedottamisen lisäksi voit kuitenkin tehdä myös paljon muuta hallitaksesi sijoittajien odotuksia. 

Ensinnäkin sijoitustarinan säännöllinen päivittäminen on tärkeää. Yrityksen verkkosivut kannattaa pitää jatkuvasti ajan tasalla myös sijoitustarinan osalta. Lisäksi verkkosivuilla kannattaa tarjota muutakin ajantasaista osaketietoa, kuten tietoa suurimmista omistajista tai osakkeen arvon kehittymisestä. 

Nykypäivänä sijoittajille järjestetään myös erilaisia tapahtumia, joissa yritykset voivat päästä tapaamaan etenkin piensijoittajia kasvokkain. Lisäksi yritys voi myös itse tuottaa toimintaansa liittyvää sisältöä, joka saattaisi kiinnostaa sijoittajia. 

Kaikkeen ei tarvitse osallistua. Tärkeintä on kuitenkin miettiä omaa IR-strategiaa ja valita tärkeimmät keinot, joiden avulla sijoittajien odotuksia on mahdollista hallita myös tulosjulkistusten ulkopuolella. Tässä kohtaa kannattaa kääntyä myös yrityksen muun viestinnän puoleen. Bravuran toimitusjohtaja Anu Kuula totesi joulukuun uutiskirjeessämme, että sijoittajaviestintä ei ole erillinen saareke, vaan osa yrityksen kaikkea viestintää. Siksi IR-viestinnän kannattaakin tehdä yhteistyötä muun viestintätiimin kanssa. 

Yhteenveto 

Sijoittajien odotusten hallinta viestinnällisin keinoin saattaa tuntua vaikealta tehtävältä, mutta hyvän sijoittajatarinan ja numeroiden yhdistelmällä, avoimuudella ja säännöllisellä vuorovaikutuksella pääset jo pitkälle. 

viestitkö ihmisille vai roboteille

Viestitkö tulevaisuudessa ihmisille vai roboteille?

Lukeeko pörssitiedotteesi ihminen vai robotti? Tulevaisuudessa tiedotteen saattaakin lukea yhä useammin robotti tai jokin muu tekoälyä hyödyntävä algoritmi. Mistä oikein on kyse? 

Tekoäly ja koneoppiminen ovat mahdollistaneet sen, että yhä useampi tehtävä voidaan hoitaa koneellisesti. Vaikka viestintä usein nähdäänkin asiana, joka tulee hoitaa ihmisvoimin, pystyy tekoäly nykyään avustamaan esimerkiksi journalisteja kirjoitustyössä.

Monet toimitukset ovat kehitelleet omia julkaisurobotteja, jotka pystyvät tietyn aineiston perusteella tuottamaan uutisia datasta valmiiksi julkaisuksi. Maailmalla julkaisurobotteja on kehitelty jo pidemmän aikaa, mutta myös Suomessa esimerkiksi Yle on hyödyntänyt robottia muun muassa urheilu-uutisoinnissa tai vaaleista kertovissa jutuissa. Julkaisurobotti toimii hyvin monotonisemmassa ja raportoivammassa uutisoinnissa, kuten esimerkiksi talousuutisissa. Suomessakin pörssiuutisointi saattaa pian olla ainakin osittain robottien käsissä. 

Julkaisurobottien lisäksi tekoäly osaa myös sijoittaa. Suomalaistenkin sijoittajien ulottuvilla on jo rahastoja, jotka perustavat toimintansa tekoälyn ja koneoppimisen tekemiin päätöksiin. Nämä algoritmit hyödyntävät esimerkiksi yrityksen tilinpäätöstiedotteita ja osavuosikatsauksia kerätäkseen dataa omien sijoituspäätöstensä tueksi. Maailmalla tekoäly osaa myös tunnistaa pörssitiedotteissa käytettyä kieltä ja tehdä ratkaisuja sen pohjalta. 

Sijoittajaviestinnässä eletäänkin tällä hetkellä kiinnostavia aikoja. Toisaalta viestinnän tulee palvella yhä kasvavaa piensijoittajien joukkoa tarjoamalla näille avointa ja ymmärrettävää tietoa yrityksen toiminnasta ja mahdollisuuksista. Samalla sijoittajaviestinnän tulee ottaa huomioon myös tekoäly, joka tekee mahdollisia sijoituspäätöksiä kielen pienten nyanssien ja numeroiden perusteella. 

Esimerkiksi Wall Street Journalin mukaan Yhdysvalloissa monet yritykset ovat alkaneet kerätä kielianalyyseja omista tiedotteistaan ja käytetyn kielen vaikutuksesta esimerkiksi osakkeen heilahteluihin. Nähdäänkö vastaavaa pian myös Suomessa? 

Tätä on mahdotonta tietää varmaksi. Tällä hetkellä sijoittajaviestinnän kannattaa kuitenkin keskittyä tiedottamaan toiminnastaan avoimesti ja strategisesti järkevällä tavalla sekä välttämään turhan jyrkkiä kielellisiä kikkailuja. Lisää tekoälyn vaikutuksesta sijoittajaviestintään pääset lukemaan täältä. 

Vieraskynä: 2020: Vastuullisuus ja kestävä kehitys

Nasdaq Helsingin viestintäjohtaja Maarit Bystedtin mukaan suomalaisten pörssiyhtiöiden vastuullisuusraportointi on maailman huippuluokkaa. Lisäksi hän tarjoilee katsauksen tulevaan pörssivuoteen.

Vastuullinen sijoittaminen on tullut jäädäkseen. Tammikuun kolmannella viikolla useat suomalaiset pörssiyhtiöt saivat taas hienoja uutisia kanadalaisen Corporate Knights Capitalin vastuullisuusvertailun tuloksista; peräti kuusi suomalaisyhtiötä on jälleen maailman sadan vastuullisimman yhtiön joukossa. Onnea Neste, Outotec, UPM-Kymmene, Kone, Metso ja Kesko! Heti perään tuli pörssien välinen vertailu: Helsingin pörssin markkina-arvoltaan suuret yhtiöt ovat maailman parhaita vastuullisuusraportoinnissa jälleen kerran. Ykkösasemaa large cap -yhtiöt ovat pitäneet hienosti jo muutaman vuoden ajan.

Myös yhtenä Nasdaqin painoalueista vuonna 2020 tulee edelleen olemaan ESG ja sen edistäminen. Koska pörsseillä on keskeinen rooli pääomamarkkinoilla, ne voivat omalta osaltaan pyrkiä ohjaamaan pääomavirtoja kestävämpään suuntaan ja näin edesauttamaan talouden kestävää kasvua pitkällä aikavälillä. Nasdaq onkin edistänyt yritysvastuullisuutta jo yli 10 vuoden ajan, ja sen lisäksi se pyrkii jatkuvasti tuomaan markkinoille asiakkaille ja sijoittajille kohdistettuja uusia palveluita.

Nasdaqin vastuullisuuteen liittyviä tuotteita ja palveluita ovat ESG-opas, ESG-dataportaali, ESG Footprint -laskentapalvelu, ESG-indeksit ja -indeksifutuurit sekä yhtiöiden liikkeelle laskemat vihreät joukkolainat. Näiden lisäksi aivan uusia palveluita ovat  Nasdaq Sustainable Bond Network, joka kokoaa sijoittajien käyttöön maailmanlaajuisesti eri liikkeellelaskijoiden vihreiden joukkovelkakirjalainojen tietoja, ja ESG Reporting Platform, joka kokoaa yhtiön ESG-raportointia varten keräämät tiedot ja helpottaa niistä laadittavaa ESG-raportointia.

Kun puhutaan pörssistä, ei voi olla puhumatta listautumisista. Vuoden 2018 lopun korkean markkinoiden volatiliteetin johdosta vuodesta 2019 ennakoitiin huonoa listautumisvuotta, mutta Nasdaqin pohjoismaisilla markkinoilla päästiin lopulta jopa 63 listautumiseen ja kerättiin sama määrä pääomia kuin edellisenäkin vuonna. Suomessa meillä oli seitsemän listautumista. Maailmanlaajuisesti listautumiset olivat kuitenkin sekä lukumäärällä että kerätyillä pääomilla laskettuna matalammalla tasolla kuin parina edellisvuotena huolimatta öljy-yhtiö Aramcon kaikkien aikojen maailman suurimmasta listautumisesta – Nasdaqin teknologialla pyörivässä – Saudi-Arabian Tadawulin pörssissä.

Viime vuonna listayhtiöiden ostotarjousten suuri määrä herätti huomiota; jopa kuusi yhtiötä poistui pörssistä ja kuudella yhtiöllä on lunastusmenettely vielä kesken. Helsingissä listalta on poistunut vuosien 2000-2019 aikana yhteensä jopa 109 yhtiötä ja listautunut 121 yhtiötä. Tämän vuoksi on sanomattakin selvää, että tarvitsemme joka vuosi uusia listautujia. Nykyisellä arvostustasolla ja varsin matalalla volatiliteetilla emme näe merkittävää hiljentymistä listautumisissa tänä vuonna Pohjoismaissa, ja odotamme tämän vuoden olevan Helsingissäkin viime vuotta vastaava listautumisvuosi. Ensimmäisenä aikeistaan listautua päämarkkinalle kertoi Musti Group Holding Oy 20.1. ja ohjelmistoyhtiö Bilot Oy ilmoitti aikeistaan listautua First Northiin 28.1. Mukava aloitus vuodelle!

Hyvää tulosraportointikautta kaikille!

Maarit Bystedt
Viestintäjohtaja
Nasdaq Helsinki

vastuullisuus on tekoja, ei viestintää

Vastuullisuus on tekoja, ei viestintää

Yritykset julkistavat kilpaa vastuullisuustavoitteitaan ja vastuullisuuskysymykset nousevat esiin yhä useammin myös sijoittajaviestinnässä. Yrityksen ilmastotavoitteet tai yhteiskuntavastuu ovat asioita, joista halutaan viestiä myös sijoittajille.  

Ilmiönä yritysten entistä innokkaampi suhtautuminen vastuullisuuskysymyksiin on positiivinen. Monenlaisten muutosten aikakaudella myös yrityksiltä odotetaan vastuullista ja moraalisesti kestävää toimintaa. Kun asioista keskustellaan entistä enemmän, tulee vastuullisuudesta normi, josta poikkeaminen saatetaan nähdä jopa negatiivisena asiana. Esimerkiksi Pauligin Viestintä- ja vastuullisuusjohtaja Kaisa Lipponen kirjoittaa, että yritysten vastuullisuustavoitteet innostavat myös muita toimimaan ja kehittämään omia tavoitteitaan. 

Vastuullisuudessa piilee kuitenkin vaara, johon viestinnän ammattilaisen tulee varoa kompastumasta. Vastuullisuus on nimittäin ennen kaikkea tekoja, ei viestintää.  

Viestinnän tehtävä ei ole kehitellä yritykselle hyvältä kuulostavia vastuullisuusprosesseja

Ennen vastuullisuudesta viestimistä on varmistettava, että vastuullisuus ja siihen liittyvät tavoitteet ja toiminta on sisäistetty yrityksen kaikilla tasoilla. Jos vastuullisuutta ei ole aidosti otettu osaksi yrityksen strategiaa, vastuullisuusviestintä näyttäytyy tyhjinä sanoina ja yhtiötä on helppo syyttää viherpesusta. Vastuullisuusviestinnässä yleisö kaipaa ennen kaikkea näyttöjä konkreettisista teoista, ei korkealentoisia visioita, jotka on kehitetty viestintää varten. 

Viestinnän tehtävä ei ole kehitellä yritykselle hyvältä kuulostavia vastuullisuusprosesseja vain siksi, että sijoittajat odottavat yrityksen viestivän vastuullisuudesta. Viestintä voi tietysti toimia aloitteen tekijänä ja ehdottaa johdolle vastuullisuuden ottamista osaksi yrityksen strategiaa, mutta ennen aiheesta viestimistä koko organisaation tulee omaksua uudet vastuullisuuteen liittyvät tavoitteet. 

Mitä sitten pitäisi muistaa vastuullisuusviestinnässä? Konkretia ja läpinäkyvyys. Kun viestit yhtiön vastuullisuudesta, kerro selkeästi, mitä tarkoitatte vastuullisuudella, millaisia tavoitteita olette vastuullisuudelle asettaneet ja milloin haluatte saavuttaa tavoitteet ja millaisilla konkreettisilla toimilla pyritte pääsemään tavoitteeseen. Läpinäkyvyys tekee vastuullisuusviestinnästä uskottavaa. Jos yritys pyrkii salaamaan tuotantoketjuaan tai selittämään mustan valkoiseksi, putoaa vastuullisuusviestinnältä pohja ja uskottavuus. 

Vastuullisuus on yksi puhutuimmista asioista sijoittajaviestinnässä. Sen merkitystä piensijoittajien päätöksiin on kuitenkin vaikea arvioida. Vastuullisuudelle ei ole olemassa universaaleja mittareita, eikä eri toimialoilla toimivia yrityksiä voi laittaa vastuullisuuden kannalta paremmuusjärjestykseen. Siksi vastuullisuus on vaikea mittari sijoittajalle, eikä sen vaikutusta kannata yliarvioida. 

Paine vastuullisuusviestintään on kova, mutta tyhjiin puheisiin ei kannata sortua. Suurinta osaa sijoittajista kiinnostaa edelleen ennen kaikkea yrityksen taloudellinen tilanne, kasvunäkymät ja osingonmaksukyky. Jos vastuullisuudesta ei ole mitään oikeaa viestittävää, kannattaa sijoittajaviestinnän fokus kääntää päälle liimattujen vastuullisuustavoitteiden sijasta näihin tuttuihin teemoihin. 

Pörssiyhtiön verkkosivut – kuinka viestiä tehokkaasti eri sidosryhmille?

Verkkosivut ovat tärkeä osa pörssiyhtiön viestintää ja ne ovatkin yleensä ensisijainen tietolähde yrityksen sidosryhmille. Cisionin IR-seminaarissa marraskuun lopussa keskityimme puhumaan pörssiyhtiön verkkosivuista ja siitä, millaista sisältöä niiltä tulisi löytyä.  

Miltton Marketsin johtaja Visa Manninen oli paikalla kertomassa, millaista sisältöä sijoittaja kaipaa pörssiyhtiön verkkosivuilta ja Comprendin Head of Research Helena Wennergren Comprendilta paljasti Webranking 2019 –tutkimuksen tulokset ja jakoi samalla vinkkejä verkkosivuviestinnän kehittämiseen.  

Millainen sisältö toimii pörssiyhtiön verkkosivuilla? 

Visa Mannisen mukaan etenkin pienten yritysten kannattaa hyödyntää omaa verkkosivuaan oman visionsa ja omien lukujensa esittämiseen. Yrityksen omat verkkosivut ovat ensisijainen tietolähde silloin, kun ulkopuolisia analyyseja tai mediassa julkaistua tietoa yrityksen toiminnasta ei juuri ole tarjolla. Myös suurten yritysten tulisi kuitenkin pitää huolta verkkosivuistaan, sillä lähes jokainen sijoittaja hakee tietoa yrityksen kotisivuilta ennen sijoituspäätöstä. 

Pörssiyhtiön kannattaa varata sivuilleen erillinen osio sijoittajaviestintää varten. Tähän osioon kootaan kaikki sijoittajan kannalta oleellinen tieto, muun muassa 

  • Pitkän ja lyhyen aikavälin tavoitteet 
  • Osaketietoa 
  • Suurimmat omistajat 
  • Yrityksen visio 
  • Tietoa osingonmaksusta 
  • Yrityksen kilpailuetu 
  • Tulosjulkistukset ja niiden aikataulut 
  • Sijoittajien kannalta tärkeät vastuullisuustavoitteet 

Tärkeää on ennen kaikkea se, että sivustolla esitettävä tieto on ajantasaista ja rehellistä. Huonojakaan lukuja ei kannata peitellä tai kaunistella, sillä kuten Manninen muistutti, sijoittajat ovat valmiita sijoittamaan myös “ongelmayhtiöihin”, jos tulevaisuudennäkymät ovat valoisat ja tuotto-odotukset hyvät. 

Pääset lataamaan Visa Mannisen esityksen kokonaisuudessaan PDF-muodossa tästä linkistä. 

Onko suomalaisten yhtiöiden verkkosivuissa parannettavaa? 

Verkkosivuja palveluna tarjoava Comprend toteuttaa vuosittain Webranking-tutkimuksen, jossa arvioidaan yritysten verkkosivujen laatua. Suomesta mukana on 50 yritystä. Tutkimus toteutettiin ensimmäisen kerran vuonna 1997. Tarkempaa tietoa tutkimuksesta ja sen arviointikriteereistä löydät täältä. 

Mitä vuoden 2019 tulokset sitten paljastavat suomalaisyritysten verkkosivuista? Ainakin sen, että suomalaiset sivustot ovat Euroopan mittakaavassa huippuluokkaa. Esimerkiksi suomalaiset listayhtiöt hoitavat sijoittajaviestinnän verkkosivuillaan huomattavasti muita paremmin. Helena Wennergren Comprendilta nostaa esiin sijoittajasivujen kolme tärkeintä elementtiä: 

  1. Taloudelliset tavoitteet ja saavutukset 
  2. Yrityksen strategia 
  3. Tulevaisuudennäkymät 

Suomalaisten pörssiyhtiöiden verkkosivuilta nämä elementit löytyvät kiitettävästi. Sijoittajasivuilla petrattavaa on lähinnä tiedon ajantasaisuudessa – usein sivustolla vierailevalle henkilölle jää epäselväksi, milloin tiedot on edellisen kerran päivitetty. Toisinaan listautumisen aikaan käytetty materiaali jää sivustolle vuosiksi. 

Kehittymismahdollisuuksia löytyy myös sijoittajaviestinnän ulkopuolelta. Eniten petrattavaa löytyy vastuullisuusviestinnässä, yrityksen oman tarinan kertomisessa ja työnhakijoille suunnatussa viestinnässä. 

Wennergren muistuttaa, että eri sidosryhmiä kiinnostavat usein samat asiat ja siksi esimerkiksi yrityksen tarinasta kannattaa viestiä sekä sijoittaja- että urasivuilla. Samoin vastuullisuusasiat kiinnostavat yhä useammin myös sijoittajaa, eivät siis ainoastaan kuluttajaa.  

Pääset lataamaan Comprendin esityksen PDF-muodossa täältä.  

Vieraskynä: Digiaika demokratisoi sijoittajaviestinnän sisällöntuotantoa

Viestintätoimisto Bravuran toimitusjohtaja Anu Kuulan mukaan sijoittajaviestintä ei digiajassa ole yksinäinen saareke, vaan sen ääni kantaa median kautta tehokkaasti kaikille sidosryhmille.

Yhtiön näkyvyyteen ja julkisuuskuvaan kannattaa panostaa jatkuvasti – hyvä maine on hyvää seuraa matkalla listayhtiöksi ja listayhtiönä. Digiajassa haasteena on tuoda tieto sitä tarvitseville oikeaan aikaan, oikeassa muodossa ja kasvavasta informaatiotulvasta erottuvana. Yhteisön mukaan saaminen vaatii entistä monipuolisempia kanavia: blogeja, sosiaalista mediaa ja keskustelufoorumeja, webcasteja ja videoita. Läsnäoloa siellä, missä johto on hihan nykäisyn päässä sijoittajista ja sidosryhmistä, muun muassa messuilla, pörssi-illoissa ja yhtiökokouksissa.

Näkyvyyttä on hyvä hakea sekä maksullisissa että maksuttomissa kanavissa. Kun annin markkinoinnissa huomioidaan myös liiketoiminnan tarpeet ja tavoitteet, varmistetaan, että investoidut eurot tuottavat arvoa myös henkilöstö- ja asiakasviestinnässä.

Uutiskynnyksen ylittäminen ansaitussa mediassa on monelle pienemmälle yhtiölle edelleen suuri haaste. Listautuva yhtiö sen sijaan säännönmukaisesti kiinnostaa medioita. Sijoittajaviestinnän siivellä yhtiöllä on siten paremmat mahdollisuudet lunastaa näkyvyyttä ansaitussa mediassa.

Sijoittajaviestintä on megafoni

Sijoittajaviestintä ei elä omassa tyhjiössään palvellen vain sijoittajayleisöä, vaan antaa voimaa myös markkinoinnille ja asiakasviestinnälle sekä sisäiselle viestinnälle. Oikein toteutettuna sijoittajaviestintä on megafoni, joka vahvistaa yhtiön tarinaa kaikille sidosryhmille ja heidän verkostoilleen.

Hyvä sijoittajaviestintä tuo yhtiölle uskottavuutta asiakkaissa ja näkyvyyttä eri sidosryhmissä. Yhtiön tunnettuus tuo ylpeyttä mukana oleville työntekijöille ja poistaa pelkoa mukaan tulevilta. Parhaimmillaan sijoittajaviestintä onkin liiketoimintaa tukevaa ja tuloksellista.

Yhtenäinen tarina kaikille sidosryhmille

Onnistunut sijoittajaviestintä rakentuu yrityksen tarinaan. Tarina muodostaa yrityksen kulttuurin, jolla johdetaan ihmisiä. Tarina antaa syyn kuulua yhteen.   

Sijoittajatarina perustelee sijoittajalle yhtiön olemassaolon oikeutuksen. Se kertoo mitä yhtiö tekee, minne se on menossa ja millä keinoin, tarjoaa näkyvyyttä yhtiön nykytilaan sekä ymmärrystä yhtiön markkinaympäristöstä ja positiosta. Se avaa, miten suunnitelmat on tarkoitus toteuttaa ja miten tavoitteisiin on aiemmin päästy. Sijoittajaviestintä kuratoi tarinan. Se suodattaa yrityksestä saatavasta tietomassasta sijoittajan kannalta olennaisen sisällön. Yhtiön kannattaakin panostaa tarinansa havainnolliseen ja selkään kerrontaan muun muassa sijoittajasivuillaan.

Viestinnän murroksessa on hyvä pitää mielessä, että yrityksellä voi olla vain yksi totuus ja tarina. Tarinaa jaetaan digikanavien kautta eri sidosryhmille ja se päivittyy jatkuvasti.  Siksi tarinan on oltava yhteneväinen kaikille kuulijoilleen. Yksityissijoittajat ovat samalla myös tuotteiden ja palveluiden käyttäjiä ja sitä kautta brändin ja yhtiön sanasaattajia.

Yhteisö auttaa onnistumaan

Pörssilistatun yhtiön on syytä panostaa sijoittajaviestinnässään  yksityissijoittajiin. Aktiivisesti kauppaa käyvät yksityissijoittajat määrittävät varsinkin pienempien yhtiöiden arvon jatkuvassa kaupankäynnissä, toisin sanoen heidän ansiostaan osakkeen arvo heijastaa tarkemmin yhtiön todellista arvoa. Mitä pienempi yhtiö ja keskittyneempi omistajarakenne, sitä suurempi valta yksityissijoittajilla on.

Käydessään keskustelua eri foorumeilla yksityissijoittajat tulevat vieneeksi eteenpäin yhtiön tarinaa. Heistä voi parhaimmillaan muodostua kiinteä osa pörssiyhtiön yhteisöä, joka toimii yhtiön jatkeena.

Tällaisessa tilanteessa yhtiöllä on tuhannen taalan paikka huomioida yksityissijoittajat, käydä aktiivista keskustelua heidän kanssaan ja antaa heille tarvittavat tiedot. Kannattaa siis olla korva tarkkana ja avoimin mielin hyödyntämässä yksityissijoittajan mielipide ja palaute.

Keskustelupalstoilla kukoistava yksityissijoittajien keskustelu on erinomainen esimerkki siitä, miten digiaika demokratisoi sisällöntuotantoa ja jatkuva dialogi luo yhteisöä. Yhteisö puolestaan auttaa yhtiötä ja sen sijoittajaviestintää onnistumaan.

Anu Kuula
Toimitusjohtaja, osakas
Viestintätoimisto Bravura Oy