Posts

“Avoin viestintä huonoistakin asioista luo luottamusta”

Koronaepidemia on syössyt talouden epävarmuuden aikaan ja nyt eletään monella tavalla haastavaa aikaa myös sijoittajaviestinnän kannalta. Moni yritys joutuu viestimään lomautuksista ja pohtimaan samalla yhtiökokousjärjestelyjä. Kysyimme Pörssisäätiön toimitusjohtaja Sari Lounasmereltä, millaista tietoa sijoittajat nyt pörssiyhtiöiltä odottavat.

Mikä mielestäsi on erityisen tärkeää muistaa sijoittajaviestinnässä nyt koronaepidemian aikana?

Näkymät ovat kaikilla sumuisia, mutta epävarmoina hetkinä sijoittajat arvostavat viestintää enemmän kuin koskaan. On ymmärrettävää, että tulevaisuudesta ei voi tietää, mutta kaikki se mitä osataan sanoa, kannattaa sanoa. Läpinäkyvyyttä arvostetaan.

Millaista tietoa sijoittajat nyt yrityksiltä kaipaavat?

Sijoittajat kaipaavat tietoa koronakriisin vaikutuksista yhtiöön. Kaivataan aikaisempaa enemmän tietoa yrityksen alihankintaketjuista ja eri maantieteellisten alueiden roolista. Sijoittaja haluaa hahmottaa, minkälainen vaikutus eri alueiden eristyksellä on yhtiön omaan tekemiseen, alihankkijoihin, tavarantoimittajiin ja asiakkaisiin. Vaikka vaikutuksia ei tiedettäisi, jo asiayhteyksien avaaminen auttaa. Esimerkiksi Coca-Cola kertoi jo aikaisessa vaiheessa, että heillä light-juomien makeutusaine tulee Kiinasta. On myös tärkeä nostaa esille mittaluokkia, jotta pienet asiat eivät ylikorostu. Ongelmat on tärkeä tuoda esille viipymättä. Avoin viestintä huonoistakin asioista luo luottamusta.

Onko yrityksen hyvällä viestinnällä mahdollisuutta vaikuttaa osakekursseihin tai sijoittajien odotuksiin tällä hetkellä?

Nopeasti muuttuvassa epävarmassa tilanteessa yrityksen viestinnällä on suuri merkitys. Kriisitilanteessa markkinoilla on tavallista enemmän huhuja. Jos yritys itse aktiivisesti kertoo asioista, ei huhuille jää tilaa. Hyvä viestintä mahdollistaa oikean arvonmäärityksen eli mahdollisimman oikean osakekurssin. Osakkeenomistajat arvostavat tätä suuresti. Mikäli viestintä ei ole ollut ajan tasalla ja tulee suuria yllätyksiä, osakekurssi helposti ylireagoi, kun pettyneet sijoittajat luopuvat omistuksesta samanaikaisesti. Tällaisissa tilanteissa viestintä on epäonnistunut.

Tuleeko mieleesi asioita, joita yritysten tulisi IR-viestinnässään juuri nyt ehdottomasti välttää?

Nytkään ei pidä ylikorostaa hyviä uutisia. Sijoittajat arvostavat rehellistä, vastuullista viestintää, jossa kerrotaan avoimesti sekä hyvät että huonot uutiset oikeassa mittakaavassa.  Pieniä hyviä uutisia ei pidä liioitella positiivisen reaktion toivossa, ei nyt eikä muulloinkaan.

Miten suomalaiset pörssiyhtiöt ovat mielestäsi hoitaneet viestinnän nyt poikkeusaikoina? Mikä on hyvää ja löytyykö jotakin kehitettävää?

Moni yhtiö on pitänyt osakkeenomistajia hienosti tietoisena muutoksista. Uusiakin kanavia on otettu käyttöön. Yhtiöitä näkyy aikaisempaa enemmän ja aktiivisemmin sosiaalisen median kanavissa ja myös videot näkyvät aikaisempaa enemmän. Osa yhtiöistä on tehnyt onnistuneita koosteita kysytyimmistä kysymyksistä ja koronakriisin vaikutuksista yhtiöön. Kriisi on iskenyt voimakkaasti tiettyihin toimialoihin kuten liikenne-, matkustus- ja ravintolatoimintaan ja palvelusektoriin ylipäätään. Näiden yhtiöiden joukossa nähdään viestinnässä sekä isoja onnistumisia että unohduksia. Osalla yhtiöistä hätä on ollut niin suuri, että osakkeenomistajat ovat saaneet uutisista kuulla asioita, joita olisivat toivoneet lukevansa yhtiön pörssitiedotteena tai muuten yhtiön sijoittajaviestinnän kautta. Näin ei saisi tapahtua.

Millaista kommunikaatiota sijoittajat nyt yrityksiltä kaipaavat – onko se perinteistä pörssitiedottamista, uusien kanavien käyttöönottoa vai jotakin muuta? 

Osakkeenomistajat ovat tottuneet tiettyjen yhtiöiden kohdalla tiettyihin kanaviin, joten vanhoja muotoja ei kannata unohtaa. Pörssitiedotetta kannattaa käyttää, jos suinkin tuntuu, että siihen olisi aihetta. Yhä useampi sijoittaja on ruudun ääressä ja seuraa myös sosiaalisen median kanavia. Videoita voi hyödyntää ja sijoittajilta voi myös kerätä kysymyksiä ja julkaista niihin vastauksia.

Erityisesti toivon, että yhtiökokouskäytäntöjä mietitään. Nyt on aika astua esiin ja ottaa käyttöön etäosallistuminen. Ei pidä yrittää mennä sieltä missä aita on matalin.  Yhtiökokouksen striimaaminen ja seuraamismahdollisuudesta kertominen eri kanavissa etukäteen on loistava tapa yhtiölle näkyä sekä osakkeenomistajien keskuudessa että haluttaessa myös muidenkin sijoittajien silmissä. Yhtiökokouksia on siirretty, joten uudesta (tai vanhastakin) ajankohdasta, ilmoittautumismenettelystä ja tekniikasta on hyvä tiedottaa selkeästi kaikissa niissä kanavissa, joita yhtiö käyttää. Osakkeenomistajat ovat juuri nyt erittäin kiinnostuneita yhtiön kuulumisista ja haluavat kuulla mitä puheenjohtaja ja toimitusjohtaja kertovat. Kuten jokainen penkkiurheilija ymmärtää, on eri asia saada seurata lähetystä livenä kuin katsoa myöhemmin parhaat palat tallenteena. Tässä on mahdollisuus tehdä omistajiin vaikutus avoimuudella.

Sana on vapaa – haluatko sanoa jotain muuta IR-viestintään liittyen?

Sijoittajasuhdeviestinnässä eletään nyt kiireisintä aikaa koskaan.  Tekemäänne työtä arvostetaan todella paljon.

Sijoittajasuhteet ja sosiaalinen media: parhaita käytäntöjä pörssiyhtiöille

Pörssiyhtiöille ja niiden sijoittajasuhdetiimeille sosiaalinen media voi olla helppo keino vuorovaikuttaa osakkeenomistajien kanssa. Sosiaalinen media mahdollistaa helpon ja tehokkaan tavan pörssiyhtiöille viestiä sidosryhmien kanssa.

Greenwich Associationin vuoden 2016 raportin mukaan lähes 80 % instituutionalisista sijoittajista käyttää säännöllisesti sosiaalista mediaa. Lisäksi 30 % näistä sijoittajista kertoo sosiaalisen median julkaisujen vaikuttaneen sijoituspäätöksiin.

Näistä luvuista huolimatta monella yrityksellä puuttuu kunnon sosiaalisen median strategia sijoittajasuhteisiin. Osa ei myöskään ole varmoja näiden alustojen arvosta sijoittajasuhteissa. Sosiaalisen media käyttö vain lisääntyy ja sijoittajat etsivät jatkuvasti enemmän tarvitsemastaan tiedosta verkon kautta. Tämän takia sijoittajasuhdeammattilaisten täytyy tehdä jatkuvasti parempaa työtä myös näissä kanavissa. Tämä on helpommin sanottu kuin tehty osakkeenomistajien, säätelijöiden ja taloustoimituksien seuratessa tarkasti pörssiyhtiöiden julkaisuja.

Lainmukaiset ilmoitukset ja sosiaalinen media

Yksi suurimmista huolista sijoittajasuhteissa ja sosiaalisessa mediassa on väärin hoidettu julkaiseminen. Yleisesti ottaen tiedottamisessa pörssiyhtiöiltä vaaditaan isojen tietomäärien levitystä, jonka viestiminen sosiaalisen median kanavissa saattaa aiheuttaa vaikeuksia.

Lakiosastot saattavat olla huolissaan siitä, että twiitin sisältämä tieto saattaa olla riittämätön tai epäselvä säätelijöiden mielestä. Asiaa ei helpota se, että säätelijöiden ohjeet sosiaalisessa mediassa julkaisemisesta ovat monesti puutteellisia tai epäselviä.

Sosiaalisen median suunnitelman rakentaminen

Sääntöjä on joka tapauksessa noudatettava. Tämä tekee kunnollisen sosiaalisen median suunnitelman rakentamista erityisen tärkeää. Monilla yrityksillä on nykyään sosiaalisen median ohjeistukset, mutta sijoittajasuhteille on tärkeää luoda omansa. Näissä säännöissä pitää:

  • Kertoa mitä saa ja mitä ei saa julkaista
  • Selvästi esitetyt ohjeet reguloidusta tiedottamisesta
  • Selkeät säännöt, jotka kertovat mitä, milloin ja missä saa julkaista
  • Julkaisusta vastuussa oleva henkilö
  • Muut mahdolliset esiin tulevat asiat, kuten kysymyksiin vastaaminen

Sosiaalisen ja verkkomedian etu painettuun mediaan on selkeät ja helposti kerättävät mittarit, kuten sitoutuminen, sähköpostin avausprosentit, videoiden katselukerrat ja -kesto. Nämä ovat hyviä työkaluja viestinnän parantamiseen. Esimerkiksi, jos tieto ei mahdu yhteen twiittiin, sitä on mahdollista käyttää verkkoliikenteen ohjaamiseen omille verkkosivuille tai tiedotteeseen.

Sosiaalisen median tehokas käyttö menee myös pelkkää julkaisemista pidemmälle. Käytyjen keskustelujen seuraaminen on tärkeää, jotta sijoittajasuhdeammattilaiset ymmärtävät ja tietävät mitä keskusteluja asiakkaat, osakkeenomistajat ja muut sidosryhmät käyvät yrityksestä. Verkkokeskustelujen ymmärtäminen auttaa ongelmien ratkaisemisessa, kuten väärän tiedon korjaamisessa.

Parhaiden käytäntöjen rakentaminen

Negatiivisten uutisten aktiivinen hoitaminen on toinen hyväksi havaittu keino sosiaalisessa mediassa sijoittajasuhteille. Liian moni yritys menee vielä täyteen radiohiljaisuuteen somekriisin aikana tai pitäytyy lyhyissä lakiosaston lausunnoissa. Rohkeus puhua myös kielteisistä asioista sosiaalisessa mediassa pitäisi nähdä hyvänä asiana. Niistä puhuminen voi olla erinomainen työkalu kriiseihin ja sidosryhmistä huolehtimiseen.

Tyypillisesti sidosryhmäläiset luettuaan yritystä koskevasta negatiivisesta uutisesta kääntyvät neuvonantajien tai muiden yrityksen ulkopuolisten lähteiden puolelle ymmärtääkseen tapahtumat yrityksen sosiaalisen median tilien tarkastamisen sijaan.

Tämä vaatii oikeanlaista reagoimista ja sosiaalisen median viestintää johon sijoittajasuhdeammattilaisia pitää kouluttaa.

Esimerkiksi vastaaminen negatiiviseen sävyn viestiin Twitterissä voi nopeasti johtaa keskusteluun, johon kyseinen media ei kunnolla taivu. Hyvänä vaihtoehtona voi olla vastata viestiin sijoittajasuhteiden puhelinnumerolla ja ehdottaa asiasta keskustelua puhelimen ääressä.

Hyvän sisällön luominen eri kanavissa

Kiinnostavan sosiaalisen median sisällön luomiseen ei ole selkeää kaavaa, varsinkaan kyseen ollessa sijoittajasuhteista. Hyvä sääntö on kuitenkin, että jokainen lähtevä viesti kannustaa läpinäkyvyyteen ja on helposti ymmärrettävä. Osakkeenomistajat ja muut sidosryhmät kiinnostuvat ja jakavat todennäköisemmin sisältöä joka antaa heille uutta arvokasta tietoa.

Twitter on yleisimpiä käytettyjä kanavia sijoittajasuhteissa käyttäjien demografian ja kiinnostuksen kohteiden ansiosta. Facebook voi kanavana toimia paremmin viestimisessä esimerkiksi yrityksen toimintojen kanssa, jotka vaikuttavat tietyn alueen ihmisiin, esimerkiksi teollisuus- ja kaivosalalla. LinkedIn on jäänyt sijoittajasuhteissa vähäisemmällä käytölle, mutta LinkedInissä sitoutumisaste on viimeisimpien raporttien mukaan yksi parhaista sosiaalisessa mediassa. Videot ovat myös harkitsemisen arvoinen sisältömuoto. Ne mahdollistavat myös piensijoittajille läpinäkyvän kanavan yrityksen johdon äärelle.

Sosiaalisen median arvo

Yksi isoimmista kysymyksistä yrityksen johtajille on sosiaalisen median arvon määrä ja onko tuoko se tarpeeksi arvoa siihen laitettuun aikaan verrattuna. Yritysten ei ole pakko käyttää sosiaalista mediaa osana sijoittajasuhteitaan.

Sosiaalinen media on kuitenkin usein näyttänyt arvonsa. Väärien tietojen levitessä sosiaalisessa media on usein nopein keino reagoida ja ilmoittaa tulevasta tarkentavasta tiedotteesta.

Keskustelut sosiaalisessa mediassa voivat vaikuttaa yrityksen kurssiin vauhdilla. Donald Trump aiheutti Lockheed Martinin osakkeen yhden prosentin tippumisen twiitattuaan kritisoiden Yhdysvaltojen F-35-hävittäjäohjelmasta. Sosiaalinen media on tällaisissa tilanteissa nopein tapa oikaista huhut ja korjata väärä informaatio.

Sosiaalinen media voi myös olla sijoittajasuhdeammattilaisille todella tärkeä apuväline, jos yritys ei muuten pääse uutisiin. Isoimmista ja tunnetuimmista yrityksistä kirjoitetaan jatkuvasti ja usea analyytikko seuraa niitä. Kunnollinen sosiaalisen median strategia voi auttaa pienempien pörssiyritysten sijoittajasuhteita saamaan yritykselle näin näkyvyyttä.

Siirtyminen kattavaan sosiaalisen median strategiaa tuo yritykselle enemmän läpinäkyvyyttä, parempaa sidosryhmäviestintää, ja tyytyväisempiä sijoittajia. Nämä ovat kannattavia sijoituksia.

Tutustu Cisionin sijoittajaviestintäpalveluihin.