Posts

Miten mitata viestintätavoitteita?

Viestintäammattilaiset voivat saada näkyvyyttä johtoryhmässä ainoastaan mittaamalla, mittaamalla ja mittaamalla. Oikeiden tavoitteiden ja numeroiden mittaaminen on viestijöille mahdollisuus.

Ilman maksetun, ansaitun, jaetun ja omistetun median mittaamista keskittyminen oikeisiin asioihin on mahdotonta.

  • Mihin aiheisiin yleisö sitoutuu parhaiten?
  • Mistä kanavista suurin osa liikenteestä tulee?
  • Mitä julkaisuja yleisö haluaa yhä uudestaan?

Data auttaa vastaamaan näihin kysymyksiin.

Matematiikka ei perinteisesti ole kaikista suosituin osaamisalue viestijöiden keskuudessa. Mutta jos viestintä halutaan nähdä relevanttina ja arvokkaana bisnekselle tuloksia tuovana kumppanina, mukava-olla-olemassa-vähän-budjettia-toiminnon sijaan, matematiikka on välttämätöntä. Tulosten jakaminen, kuten kuinka monta liidiä viestintäkampanjat ovat tuoneet, lisäävät viestinnän arvostusta muiden liiketoimintojen parissa. Työn euromääräisten tulosten näkeminen voi olla myös virkistävää ja inspiroivaa!

Analyysi

Kun maksetun, ansaitun, jaetun ja omistetun -kanavat toimivat hyvin, on aika päättää mitä viestintämittareita tarvitaan toimivuuden näkemiseksi.

Jokaiselle neljästä mediatyypistä on omat mittarit.

Maksettu media

  • Sosiaalisen median markkinointikonversiot, käyttämällä dataa Facebookista, Twitteristä, LinkedInistä ja Google AdWordsistä.
  • Landing-sivun lomakkeiden täytöt.
  • Laadukkaiden lidiien kasvu sähköpostimarkkinointitietokannassa.
  • Uudet fanit tai seuraajat, jotka lukevat sponsoroitua sisältöä.
  • Liidit ja konversiot.

Ansaittu media

  • Vaikuttajapisteytys: Onko 10 000 seuraajaan vaikuttajalla sama arvo, kuin 1 000 seuraajan vaikuttajalla? On hyvin mahdollista, että 1 000 seuraajan vaikuttajan seuraajista 10 % tekee ostoksen vaikuttajan ansiosta, kun taas 10 000 seuraajan vaikuttajista vain 1 %.
  • Kuinka paljon verkkoliikennettä tulee organisaatiotasi koskevasta jutusta? Tarkasta tuleeko medioista ja blogeista liikennettä sivuillesi ja mitä he tekevät saapumisen jälkeen.
  • Uusien yleisöjen kasvu.

Jaettu media

Fanien ja seuraajien määrän mittaaminen on tärkeää, koska nopeat laskut tai laskeva trendi kertovat, että jokin on pielessä. Fanien ja seuraajien määrän nousu ei kuitenkaan ole bisnestulos. Seuraavat mittarit ovat:

  • Brändilähettiläiden teho tuotteiden ja palveluiden kertomisessa.
  • Tykkäysten, uudelleentwiittausten, jakojen ja kommenttien mittaaminen tuo määrällistä dataa tyylien ja kampanjoiden toimivuuudesta.
  • Yksilöityjen URLien, kuponkien, alennuskoodien ja puhelinnumeroiden käyttö sosiaalisessa mediassa.

Omistettu media

Huomion kiinnittäminen uniikkeihin kävijöihin, sivulla vietettyyn aikaan ja välittömään poistumiseen. Nämä asiat, kuten nousu (tai lasku) sosiaalisessa mediassa, voivat ilmaista onnistumista tai epäonnistumista.

  • Latausten ja jakojen seuraaminen sähköpostimarkkinoinnissa. Lataavatko vastaanottajasi sisältöäsi, lukevatko, katsovatko tai kuuntelevatko he sen heti lataamisen jälkeen. Onko sisältö niin hyvää, että he jakavat sen eteenpäin omille yhteisöilleen?
  • Jaetaanko omistettua sisältöä? Tämä antaa tietoa uudesta lukijasta, joka tietää toimintasi.
  • Yleisön tehon mittaaminen (ihmiset, jotka kommentoivat tai jakavat sisältöä) seuraamalla tuottavatko he bisnestä.
  • Lisääkö se myyntiä?

Toiminnan mittaaminen Google Analytcsillä

Alla olevien mittareiden seuraamiseen ei tarvitse investoida mittaamistyökaluihin tai datan visualisointisovelluksiin, mutta ne vaativat hieman aikaa Google Analyticsissä.

    • Välitön poistuminen. Onko sivun sisältö houkuttelevaa oikeille ihmisille? Vai tulevatko he vain tietyn sisällön perässä ja sitten lähtevät heti pois?
    • Tavoitteiden saavuttaminen. Tee tavoitteita, jotka kartoittavat uutiskirjeen rekisteröitymis -sivua, ota yhteyttä -lomaketta ja muita liidien jättämis -sivuja tavoitteina. Tämän jälkeen Google Analytics pystyy mittaamaan konversiolukuja.
    • PageRank sisällön johtaville avainsanoille Google Webmaster Toolsista. Tämä auttaa tunnistamaan keskittymistä vaativat avainsanat. Tämän jälkeen on vuorossa hakutuloksien seuraaminen suhteessa avainsanoihin.
    • Sivuja istuntoa kohden. Tutkivatko kävijät sivuja?  Kohdistetun ja kiinnostavam sisällön luomisen jälkeen yleisön voi odottaa pysyvän sivulla ja lukevan lisää alkuperäisen klikkauksen jälkeen.
    • Viittaukset. Mistä uudet vierailijat tulevat? Mistä medialähteestä tulevat kaikista olennaisimmat kävijät tavoitteiden toteuttamista varten?

Näiden mittareiden seuraamiseen on muutama vaihtoehto riippuen yleisöstä:

    • Laskentataulukko. Yksinkertainen ja toimiva tapa, joka antaa historiallisen näkymän tuloksiin helposti.
    • PowerPoint. Voit käyttää dataa laskentataulukosta helposti luettaviem grafiikoiden luomiseen ja taulukoiden jakamiseksi johdolle.
    • Analytiikkaraportointiohjelma, joka tekee edelliset puolestasi.

Vain oikeita mittareita mittaamalla voit todistaa kuinka tärkeää viestintä on liiketoiminnalle pelkän pöhinän sijaan.

Käytä numeroita ja selvitä mikä oikeasti toimii yrityksellesi ja käytä tätä tietoa muokataksesi viestintäsuunnitelmastasi entistä tehokkaampi.

Mitä analytiikka oikeasti kertoo viestinnästäsi?

Lehdistötiedotteen hyödystä liikkuu erilaisia vinoutuneita käsityksiä. Ajatellaan, että julkaisemalla tiedotteen parhaat toimittajat näkevät sen ja haluavat heti tehdä siitä syvääluotaavan artikkelin. Tai että tiedotteen julkaisun jälkeen miljoonat ihmiset ostavat juuri tiedotettuja tuotteita.

Tiedoteanalytiikasta on helppo tehdä tiettyjä olettamuksia sen tehosta, mutta tässä on muutama kohta, jotka usein menevät sekaisin:

Näyttökerrat eivät ole yhtä kuinka klikit sivullesi.

Tämä on yleinen väärinymmärrys. “Otsikon näyttökerrat” eivät tarkoita sitä, kuinka monta kertaa tiedotteesi on luettu tai edes sitä kuinka monta kertaa otsikkoasi on klikattu tiedotteen näkemiseksi.

Tuhansilla verkkosivuilla löytyy uutisaggregaattoreita ja RSS-syötteitä, jotka näyttävät tiedotteiden otsikot. Jos tiedotteesi otsikko ilmaantuu tänne, se lasketaan mukaan. Korkeampi otsikon näyttökerta tarkoittaa, että useammalla ihmisellä on mahdollisuus nähdä, mutta se ei välttämättä osoita sitä kuinka moni on lukenut tiedotteesi.

Lukukerrat eivät myöskään ole yhtä kuin klikit

Vaikka tiedotteesi luetaan se ei tarkoita, että linkkiä sivullesi klikataan. Kävijöiden saanti verkkosivullesi vaati työtä.

Miten tämä sitten tapahtuu? Tarjoa jotain muutakin “Lisätietoa”-kohdan linkin lisäksi, kuten esimerkiksi:

“Ladataksesi kopion tästä erikoisraportista, tilaa uutiskirjeemme.”

Tämän jälkeen linkkaa kävijät oikealle landing-sivulle, josta he löytävät haluamansa helposti. Ihmiset siirtyvät todennäköisemmin tiedotteestasi kotisivuillesi jos tarjoat heille jotain mehukasta.

Jaot mediassa eivät aina näy kattavuudessa

Analytiikassa löytyy “Jaot mediassa” tai vastaava termi, joka listaa toimitukset ja verkkosivut, jotka vastaanottivat tiedotteen. Osa näistä julkaisee automaattisesti tiedotteen, varsinkin jos kyseessä on uutisaggregaattorivirta. Osa toimituksista kuitenkin kieltäytyy. Osalla toimituksista on ihmisiä toimittajina, jotka katsovat tiedotteet läpi ja valitsevat ainoastaan heidän yleisölleen kaikista oleellisimmat julkaistavaksi.

Tätä ei kannata lannistua. Haluat tiedotteesi tulevaan siellä missä se on kaikista relevanteita ja missä lukijat saavat siitä eniten irti. Keskity siis määrän sijasta laatuun verkkotiedottamisessa.

Mitä tahansa analytiikka kertoo sinulle, muista että sinun pitää silti tehdä tiedotteen sisällöstä sitouttavaa ja houkuttelevaa, jotta ihmiset lukevat sen, jakavat sen, ja klikkaavat linkkejäsi.