Posts

yksittäisen tiedotteen tehon mittaaminen

Mistä tiedän, onko tiedotteeni tehokas?

Vielä nykyäänkin moni viestinnän ammattilainen tuskailee, miten voisi osoittaa työnsä arvon organisaation johdolle. PR ja viestintä ovat aiemmin olleet huonosti mitattavissa. Nykyään on toisin. Analytiikkaa on saatavilla paljon. Miten lehdistötiedotteen tehokkuutta ja toimivuutta ihan oikeasti voisi mitata ja miten kaikkea saatavilla olevaa statistiikkaa voisi parhaiten hyödyntää?  

Ennen kuin alat miettiä yksittäisen tiedotteen tehoa, pitäisi sinulla olla tiedossasi selkeä viestintäsuunnitelma ja organisaation viestinnälliset tavoitteet. Suunnitelman puuttuminen on yksi suurimmista viestintämokista, joihin yritykset syyllistyvät. Jokaisella tiedotteellasi tulisi olla tarkoitus tai tehtävä, joka tukee noiden tavoitteiden toteutumista. 

Määritä siis myös yksittäiselle tiedotteelle tavoite. Esimerkiksi brändin tunnettuuden lisääminen tai ehkä jopa uuden tuotteen myynnin kasvattaminen. 

Kun tiedotteellasi on tavoite, sen tehoa on helpompi mitata. Jos kaipaat ennen kaikkea tunnettuutta, toivot mahdollisimman monen toimittajan tarttuvan tiedotteeseen. Jos taas tavoitteena on kasvattaa myyntiä, mittaat ehkä mieluummin tiedotteen vaikutusta tuotteen kysyntään tai myyntiin. 

Ennen tiedotteen lähettämistä kannattaa varmistaa, että tiedote kiinnittää toimittajien huomion. Cisionin analyysityökalun avulla voit testata tiedotteen toimivuuden.

Mitä mittareita sitten kannattaa seurata? Tässä muutama tapa, jonka avulla voit mitata tiedotteesi tehokkuutta. 

Tiedotteen avausprosentti 

Tiedotteen avausprosentti antaa osviittaa siitä, miten kiinnostavaksi vastaanottajat ovat tiedotteen kokeneet. Jos avausprosentti on korkea, voi siitä päätellä ainakin sen, että tiedotteen otsikko on ollut kohdallaan ja että toimittajat ja vaikuttajat ovat kokeneet tiedotteen ensivaikutelman perusteella relevantiksi sisällöksi.  

Jos tiedotteesi avausprosentti on huono, se voi kertoa siitä, ettei tiedotteesi otsikko tai aihe onnistunut herättämään kohderyhmäsi mielenkiintoa. Jos tiedotteesi avausprosentti jää matalaksi, kannattaa tulevissa tiedotteissa testata erilaisia otsikoita ja uudenlaista kohdennusta. Halutessasi voit myös testata otsikkoasi lähettämälle osalle kontakteistasi erilaisen otsikkoversion samasta tiedotteestasi.  

Korkea avausprosentti on tietysti iloinen asia. Se tarkoittaa, että toimittajat ja vaikuttajat ovat huomanneet tiedotteen. Jos tavoittelet suurta mediahuomiota, ei pelkkä avausprosentti kuitenkaan riitä, vaikka se onkin jo hyvä alku. 

Mediaosumat 

Lehdistötiedottamisella tavoitellaan näkyvyyttä mediassa. Tiedotteen tehokkuutta onkin siis luonnollista mitata mediaosumilla. Kuinka monta uutista tai artikkelia tiedotteesi pohjalta on tehty? Sateleeko yritykselle haastattelupyyntöjä? Usein mediaosumat ovat tärkein mittari ja todiste onnistuneesta tiedotteesta. 

mediaseuranta

Osumia mediassa on helpoin seurata mediaseurantatyökalun avulla. Jos medialistasi oli rajallinen, voit myös yrittää seurata mediahuomiota manuaalisesti etsimällä tiedotteesi pohjalta kirjoitettuja uutisia kohdemedioistasi. 

Tiedotteen aiheesta riippuen kannattaa seurata mediaosumia pidemmältä ajanjaksolta, esimerkiksi viikon tai kahden ajalta tiedotteen lähettämisen jälkeen. Etenkin ajattomat tiedotteet saattavat löytää tiensä mediaan vasta muutaman päivän tai viikonkin kuluttua. 

Verkkosivujen kävijäliikenne 

Jos tavoitteena on esimerkiksi uuden tuotteen kysynnän lisääminen (kyllä, tiedotteita voi hyödyntää myös markkinoinnissa), eivät pelkät mediaosumat kuitenkaan riitä. Tiedotteen vaikutusta myyntiin voi olla hankala selvittää suoraan, mutta esimerkiksi verkkosivujen kävijäliikenteen kautta on mahdollista seurata, lisääntyykö liikenne tiedotteen myötä. 

Tärkeä perusasia on lisätä UTM-tageilla varustettu linkki jokaiseen tiedotteeseen. Näin tunnistat Google Analyticsin avulla tiedotteen kautta sivustolle löytäneen liikenteen. Myös tiedotteen aihetta tukeva laskeutumissivu voi olla hyvä tapa paitsi seurata kävijäliikennettä myös synnyttää konversioita tiedotteen avulla. 

Jotta asia ei olisi ihan näin yksinkertainen, ei kaikkea tiedotteen kautta tulevaa liikennettä ole mahdollista jäljittää UTM-tagien avulla. Mediat harvoin lisäävät juttuihinsa linkkejä ja vaikka lisäisivätkin, UTM-tagit usein poistetaan. Siksi viestinnän tuleekin seurata liikennettä muilla mittareilla. 

Lisääntyvätkö esimerkiksi hakukoneiden kautta tulleet kävijät heti tiedotteen julkaisun jälkeen? Entä saapuvatko kävijät tietylle, uutta tuotetta tai tiedotettavaa asiaa varten tehdylle sivulle? Näitä mittareita seuraamalla on mahdollista päätellä, onko viestinnällä ollut vaikutusta haluttuun asiaan. 

Markkinoinnista mallia tehokkuuden lisäämiseen 

Yksittäisten tiedotteiden pohjalta on vaikea tehdä analyysia yrityksen viestinnän toimivuudesta. Kun seuraat analytiikkaa pidemmältä aikaväliltä, on helppo myös huomata trendejä. Jääkö tiedotteesi avausprosentti usein alhaiseksi? Avaavatko toimittajat tiedotteesi, mutta mediaosumia ei vain tule? Kun tunnistat ongelmia, kannattaa niitä lähteä korjaamaan. 

Markkinoinnissa A/B-testaus on jo arkipäivää. Sama kannattaa ottaa osaksi myös viestinnän rutiineja. Jos tiedotat usein, voit kokeilla muuttaa yksittäisiä asioita tiedotteessasi ja testata niiden vaikutusta kokonaistuloksiin. Jos otsikkosi ovat usein pitkiä, kokeile välillä lyhyttä. Jos tiedotteesi ovat usein lyhyitä, kokeile lisätä niihin vähän sisältöä. Ehkä voisit testata uutta kohderyhmää? 

Toinen vaihtoehto on luoda useita eri versioita samasta tiedotteesta. Valitset sitten pienen ryhmän, jonka jaat kahteen (tai useampaan) osaan, joille lähetät eri versiot tiedotteestasi. Testin jälkeen seuraat avausprosenttia ja lähetät lopuille kohderyhmästäsi paremmin menestyneen tiedotteen. 

Moderni viestintä on pitkän tähtäimen prosessi 

Yksittäisestä tiedotteesta on mahdollista kerätä paljon dataa ja sen tehoa pystyy mittaamaan eri tavoilla. Kannattaa kuitenkin muistaa, että moderni viestintä on prosessi, jonka tehon näkee vasta pitkällä tähtäimellä. Yksittäinen lehtijuttu ei nosta brändin arvoa, mutta säännöllinen tiedottaminen ja esiintyminen mediassa saattavat hyvinkin niin tehdä. 

Hieman kliseisesti sanottuna ei ole olemassa epäonnistuneita tiedotteita, sillä huomiotta jääneet tiedotteet tarjoavat ainutlaatuisia oppimiskokemuksia. Kun analysoit säännöllisesti tiedotteitasi eri mittareilla, pystyt tarttumaan asioihin, jotka eivät toimi. Näin viestintää on mahdollista kehittää. 

Kun tiedotteiden onnistumisprosentit kasvavat ja viestintä tuottaa tulosta, on myös organisaation johdolle helpompi osoittaa viestinnän ja tiedottamisen arvo esimerkiksi parempana tunnettuutena tai kasvavina myyntilukuina. 

5 viestintämokaa

5 suurinta viestintämokaa, joihin yritykset syyllistyvät

Viestintää ei pääse pakoon yhdessäkään yrityksessä. Etenkin pörssiyhtiöissä viestintä ja avoin tiedottaminen asioista on laissa tarkasti säädetty. Muutkin kuin pörssiyhtiöt tuntevat kuitenkin viestinnän ja PR:än arvon ja viestivät toiminnastaan ulospäin ainakin jonkin verran. Viestintä ei kuitenkaan aina ole helppo laji. Aivan kuten missä tahansa muussakin asiassa, osa yrityksistä suoriutuu viestinnästä toisia paremmin. Jos viestintä tuntuu vieraalta ja hankalalta, kannattaa lukea tämä teksti. Selviät viestinnästä kunnialla, kun vältät nämä yleisimmät viestintämokat.

5 suurinta viestintämokaa – ja kuinka välttää ne

Yritys ei viesti mitään

Viestimättä jättäminen on aina pahin viestintämoka, johon yritys voi syyllistyä. Täysi radiohiljaisuus yrityksen suunnalta on aina huonoin vaihtoehto. Usein yritykset, jotka jättävät viestimättä, eivät ymmärrä viestinnän ja ansaitun median arvoa. Miksi edes pitäisi viestiä? Viestintä on kuitenkin hyvä keino:

  • Tuoda esiin yrityksen arvoja
  • Kertoa yrityksen tarina yleisölle
  • Rakentaa brändiä ja yrityksen tunnettavuutta
  • Kertoa kustannustehokkaasti yrityksen uusimmista saavutuksista ja kuulumisista

Ansaittu näkyvyys on helppo tapa kerätä yritykselle näkyvyyttä. Vaikka kaikki tiedotteet eivät menekään mediassa läpi tai kerää valtavaa määrää julkisuutta, on suuri moka jättää mahdollisuus käyttämättä. Kuluttajat pitävät mediassa kirjoitettua uutista selvästi yrityksen markkinointia luotettavampana. Siksi yksikin mediassa käsitelty tiedote voi parantaa sidosryhmien ja asiakkaiden mielipiteitä yrityksestä markkinointikampanjaa enemmän.

Viestintää ei suunnitella

Toinen suuri viestintämoka on viestinnän suunnittelemattomuus. Tavoitteiden puute on yksi yleisimmistä yritysviestinnän virheistä. Positiivista näissä tapauksissa on se, että yritys viestii jotakin. Viestinnän hyödyt jäävät kuitenkin saavuttamatta tai ainakin piiloon, jos viestintää ei suunnitella ja jos sille ei aseteta selkeitä tavoitteita.

Miksi viestintää sitten kannattaa tehdä suunnitelmallisesti?

  • Onnistumisen mittaaminen on helpompaa
  • Viestintätoimet voidaan suunnitella tavoitteiden mukaan – keskittyminen olennaiseen helpottuu
  • Resurssit on helpompi kohdistaa oikein, kun tiedetään haettava lopputulos

Viestinnälle kannattaa siis asettaa tavoitteet ainakin vuositasolla. Lisäksi on syytä varmistaa, että tavoitteita pystytään mittaamaan. Esimerkiksi Cisionin tiedotepalvelussa lehdistötiedotteiden mittaaminen on helppoa. Samalla kannattaa myös panostaa toimivaan mediaseurantaan.

viestintämokat

Hajuton ja mauton viestintä jättää kaikki kylmäksi

Harmittavan usein yritys- ja organisaatioviestintä on hajutonta ja mautonta. Yritykset pelkäävät ottaa kantaa asioihin ja tuoda aidosti esiin arvojaan, koska pelkäävät suututtavansa osan sidosryhmästään. Taustalla on ehkä luonnollinenkin pelko siitä, että osa yrityksen asiakkaista ja sitä myötä osa yrityksen kassavirrasta katoaa liian vahvojen mielipiteiden myötä. Pelosta seuraa harvoin mitään hyvää ja tämä pätee myös yritysviestinnässä. Pelko tekee yritysviestinnästä hajutonta ja mautonta, eikä sellainen viestintä yleensä onnistu kirvoittamaan niitä positiivisiakaan reaktioita.

Jos yrityksesi on määritellyt itselleen arvot, joiden mukaan sen on tarkoitus toimia, kannattaa ehdottomasti seistä näiden arvojen takana myös viestinnässä. Vaikka joku sitten loukkaantuisikin. Nykyään monet yritykset myös uskovat hyötyvänsä rohkeista kannanotoista ja esimerkiksi Helsinki Pride 2019 on kerännyt suuren joukon yrityksiä taakseen.

Kannattaakin siis miettiä, miten oma yrityksenne voisi rohkeasti viestiä arvoistaan sekä sanoin että teoin. Pelkät sanat eivät kuitenkaan riitä, vaan arvojen tulisi aidosti näkyä myös yrityksen toiminnassa.

Kaikki on positiivista ja virheistä vaietaan

Moni yritys tekee viestinnässään sen virheen, että tiedottaa kyllä positiivisista asioista ja liiketoiminnasta, kun luvut ovat hyvät. Kun alamäki alkaa tai virheitä sattuu, viestintä vaikenee. Pörssiyhtiöiden on lain mukaan raportoitava julkisuuteen myös huonot tulokset, mutta muut yritykset voivat pyrkiä häivyttämään huonot aikansa kokonaan yleisön nähtäviltä.

Kaikista virheistä ei tietenkään tarvitse huutaa julkisuuteen. Jos virheet tai hankaluudet vaikuttavat asiakkaisiin tai jos on pelkona, että uutiset leviävät organisaation ulkopuolelle joka tapauksessa, kannattaa valita avoimen tiedottamisen linja. Lehdistötiedote, jolla avataan reilusti tilannetta kaikille sidosryhmille antaa avoimen ja suoraselkäisen kuvan yrityksen toiminnasta. Hyvin hoidettu kriisiviestintä saattaa jopa kääntyä lopulta yrityksen voitoksi.

Kommentteihin ei vastata ja haastatteluja ei anneta

Pelkkä lehdistötiedotteiden lähettäminen ei vielä yksinään riitä tehokkaan näkyvyyden saavuttamiseen. Kuten Glorian ja Glorian Koti -lehtien päätoimittaja Saila-Mari Kohtala toteaa Mediavaikuttajat podcastissa, toimittajat usein soittavat yritysten yhteyshenkilöille ja kysyvät lisätietoja. Etenkin suurempien uutisten kohdalla pelkkä tiedote ei riitä täyttämään lukijoiden tiedonjanoa. Siksi onkin tärkeää, että yritys on nimennyt spoksepersonin, joka antaa tarvittaessa lausuntoja medialle.

Cisionin State of The Media 2019 -tutkimuksen mukaan suomalaistoimittajat pitävät yrityksen edustajaa luotettavimpana tietolähteenä, jopa lehdistötiedotetta luotettavampana. Siksi on tärkeää, että media saa tarvittaessa yhteyden myös aitoon ihmiseen yrityksen sisällä. Siksi hyvään lehdistötiedotteeseen kannattaa aina lisätä mukaan yhteyshenkilön puhelinnumero.

Kun onnistut viestinnässäsi välttämään nämä viisi virhettä, olet jo selvinnyt keskivertoa paremmin. Jos kaipaat lisää vinkkejä ja inspiraatiota viestintään, tilaa kuukausittain lähetettävä uutiskirjeemme täältä.

3 avaintekijää, joilla voit todistaa tiedotteen arvon johdolle

Tiedotteet ovat olleet viestintäammattilaisten päätyökalu useiden vuosien ajan. Niiden arvo on kuitenkin monelle viestijälle vielä kysymysmerkki.

Oikeanlaisella suunnitelmalla voit mitata tiedotteiden menestystä entistä tehokkaammin ja myös todistaa liiketoiminnalle kuinka arvokkaita ne ovat.

Tiedotteen arvon mittaamiseksi tarvitset kolme avaintekijää, jotka sinun pitää ottaa huomioon viestintästrategiassasi:

1) Tavoitteet

Mitä haluat saavuttaa tiedotteellasi? Tarvitset tavoiteltavan päämäärän jos haluat mitata menestystäsi.

Valitse täsmällinen ja mitattava tavoite, kuten verkkosivukävijämäärän kasvu tai tapahtumaan rekisteröityneiden ihmisten lukumäärä. Käytä aikaisempaa tietoa määrittääksesi tietty numero, jonka haluat saavuttaa.

Pidä huolta, että useat tiimisi ja organisaatiosi henkilöt antavat oman panoksensa tiedotteeseen. Tällä tavoin varmistat, että suunnitelmasi tavoittaa kaikkien tarpeet.

2) Mittarit

Keskittyminen oikeisiin mittareihin on avain menestykseen. Esimerkiksi sen sijaan, että katsoisit vain jakelun kattavuutta, mittaa tiedotteen avauskertoja. Kattavuus kertoo sinulle kuinka moni on nähnyt tiedotteesi ja avauskerrat kuinka moni on oikeasti lukenut sen.

Muista myös mitata tiedotteeseen sitoutumista.  Somejaoista voit löytää henkilöt, jotka puhuvat uutisestasi ja seurata kuinka moni klikkaa linkkejäsi. Tiedotteen lukeneiden reaktiot antavat sinulle hyvän indikaattorin tehokkuudesta ja vaikutuksesta liiketoimintaasi.

3) Analyysi

Avainluvuista koostetusta datasta voit löytää tiedotteesi oikean arvon. Pidä huolta, että seuraat numeroita jatkuvasti, sillä mittaaminen ei ole kerrasta poikki -prosessi.

Käytä datasta oppimaasi luodaksesi entistä tehokkaampia tiedotteita tulevaisuudessa. Esimerkiksi, jos huomaat tietyn toimintakehoituksen saavan enemmän klikkauksia kuin toisen, koita muotoilla tulevaisuudessa kehoitukset ensimmäisen kaltaisiksi.

Kun tiedät mikä toimii ja mikä ei, voit selkeästi määrittää menestyksesi ja todistaa tiedotteidesi arvon yrityksesi johtoportaalle.