Vuoden 2019 Toimittaja- ja viestijätutkimuksessa kysyimme viestinnän ammattilaisilta, millaisia mittareita he käyttävät oman työnsä ja menestyksensä mittaamiseen. Hieman yllättäen viestijät keskittyivät arvioimaan työtään sen kautta, kuinka hyvin yleisö sitoutui sisältöihin. Tällaisia mittareita ovat esimerkiksi uutiskirjeen tilaukset ja linkkien klikkaukset. Harva viestijä mittasi oman työnsä vaikutusta suoraan myyntituloihin.
Myynti on kuitenkin se, mikä ratkaisee. Tätä painotti Kaisu Karvala Hatch Entertainmentilta Cisionin syyskuisessa aamiaisseminaarissa. Paneelikeskustelussa Karvala totesi, että viestintä tulisi nähdä ennen kaikkea myynnin tukitoimena, ainakin yrityksissä. Kansalaisjärjestöissä ja julkisella sektorilla viestinnän tehtävä on toinen.
Perinteisesti markkinointi on nähty myynnin tukena ja viestintä puolestaan näistä erillisenä toimena. Nykypäivänä viestinnän ja markkinoinnin raja on kuitenkin häilyvä ja monipuolisemman mittariston avulla on mahdollista mitata myös viestinnän vaikutusta brändin arvoon ja liiketoimintaan. Siksi viestijöidenkin kannattaa tulevaisuudessa miettiä työtään myös myynnin kannalta.
Lisää arvostusta viestinnälle
Viestinnän ammattilaisen saattaa olla vaikeaa nähdä työnsä vaikutusta myyntiin. Monesti viestinnän tehtävät on nähty puhtaasti tiedottamisena, johon kuuluu esimerkiksi informaation välittämistä asiakkaille ja lehdistölle. Tämän informaation arvoa liiketoiminnalle ei välttämättä ole mietitty, vaan se on nähty esimerkiksi pörssiyhtiöissä lain vaatimana toimena ja PR-puolellakin vain välttämättömänä asiakastyytyväisyyttä ylläpitävänä tekijänä. Viestintää ei välttämättä ole ajateltu strategisesti, eikä sille ole asetettu suuria tavoitteita.
Kaisu Karvalan mukaan juuri tästä syystä viestinnän arvostus organisaatioissa ei ole perinteisesti ollut korkealla tasolla. Esimerkiksi pienemmistä yrityksistä viestinnän ammattilainen saattaa puuttua kokonaan, koska viestinnän ei koeta tuottavan lisäarvoa. Viestintä on ehkä ulkoistettu markkinoinnille tai johdolle, joka tekee sitä muiden kiireidensä ohessa. Viestintää ei siis nähdä liiketoiminnan kannalta hyödyllisenä.
Jos viestijät haluavat parantaa arvostustaan, kannattaakin siirtyä mittaamaan ennen kaikkea viestinnän tuottamaa arvoa yrityksille. Esimerkiksi medianäkyvyys ja rohkeat keskustelunavaukset auttavat yritystä profiloitumaan oman toimialansa johtavaksi asiantuntijaksi ja sitä kautta lisäävät brändin arvoa ja myyntiä. Hyvin tehdyllä viestinnällä on vaikutusta.
Viestintä korkeammalle organisaatiossa
Jotta viestintä voisi aidosti tuottaa arvoa yritykselle, tulisi se sijoittaa mahdollisimman lähelle toimitusjohtajaa ja johtoryhmää. Karvalan mukaan viestintä unohtuu usein jonnekin HR:n kanssa samalle kentälle, kauas varsinaisesta päätöksenteosta. Jos viestintä on kaukana päätöksenteosta, on sen avulla vaikea saada aikaan oikeasti konkreettisia tuloksia yrityksen myynnissä.
Yrityksen visio ja arvot luodaan useimmiten johtoryhmässä ja ne ovat olennainen osa yrityksen brändiä. Jotta nämä arvot ja visiot tulisivat mahdollisimman hyvin esiin, täytyy niistä kommunikoida jatkuvasti ja luontevasti. Tähän tarvitaan tietenkin vahvaa yhteistyötä viestinnän ja johtoryhmän kanssa. Siksi viestintä kannattaakin sijoittaa lähelle toimitusjohtajaa ja yrityksen muita spokespersoneita.
Mitä viestijän siis kannattaa tehdä?
Viestinnän kannalta tärkeää on asettaa toiminnalleen sellaisia mittareita, jotka tukevat organisaation liiketoiminnallisia tavoitteita. Vaikka viestintä nähtäisiinkin organisaatiossa myynnin tukitoimena, ei ainoana mittarina kannata tuijottaa viestinnän aikaansaamaa myyntiä. Tämä on usein huono mittari, sillä viestinnän toimet harvoin johtavat suoraan ostopäätökseen ja vaikka johtaisivatkin, viestinnän kautta tullut liidi on usein hankala kohdentaa juuri viestinnälle.
Mitä sitten kannattaa mitata? Määrällisten mittareiden rinnalle kannattaa ottaa laadullisia mittareita. Viestintä saattaa esimerkiksi parantaa liidien laatua, sillä viestinnän avulla yrityksen visioita ja arvoja on mahdollista välittää laadukkaammin ja näin yritykseen ottavat yhteyttä paremmin profiiliin sopivat asiakkaat.
Moni yritys myös pyrkii viestinnällään rakentamaan omaa asiantuntija-asemaansa alalla. Voit siis viestijänä pyrkiä mittaamaan esimerkiksi tällaisia asiantuntija-asemaa rakentavien viestien määrää ja niiden keräämää huomiota mediassa ja muissa kanavissa.
Brändin arvoon viestinnällä on myös suuri merkitys ja sen mittaaminen kannattaa ehdottomasti ottaa tavaksi myös viestinnässä. Brändin arvon mittaamisesta käytännössä voit lukea lisää täältä. Brändipääoman mittaaminen kannattaa ottaa tavaksi esimerkiksi kerran vuodessa tai puolivuosittain. Yksittäisten toimien vaikutusta brändin arvoon on vaikea mitata, mutta toistamalla mittausta esimerkiksi vuosittain, voit seurata brändin kehitystä ja nähdä, kehittyykö se oikeaan suuntaan.
