Viestintä ja PR ovat perinteisesti olleet huonosti mitattavissa. Vielä muutama vuosikymmen sitten viestinnän arvoa olikin käytännössä mahdotonta mitata. Toimittajille lähetettiin tiedotteita, mutta tuloksia ja avausprosentteja oli vaikea arvioida ja viestinnän arvon osoittaminen esimerkiksi ylimmälle johdolle ei ollut mahdollista.
Nykypäivän viestintäprosessi perustuu mitattaville tavoitteille ja käytössä olevaan dataan. Prosessissa on kolme vaihetta, jotka auttavat viestijää saavuttamaan tavoitteensa.
Ymmärrä – kaikki lähtee ymmärryksestä. Viestijän on ensinnäkin ymmärrettävä, mitä hän omalla toiminnallaan tavoittelee. Viestinnän tavoitteet ja rooli organisaatiossa kannattaakin pitää kirkkaana mielessä kaikessa toiminnassa. Toisekseen on tärkeää ymmärtää yleisöä ja viestin kohderyhmää. Mitä haluat yleisön tekevän viestin nähdessään? Entä millainen viesti saa aikaan halutun lopputuloksen?
Aluksi yleisön ymmärtäminen on vaikeaa. Esimerkiksi uuden organisaation on usein turvauduttava puhtaisiin arvauksiin. Jostakin on lähdettävä liikkeelle, mutta hiljalleen opit näkemään, miten yleisö reagoi mihinkin viestiin ja pystyt sen perusteella kasvattamaan ymmärrystäsi ja parantamaan viestintäsi tehoa.
Sitouta – Kun uskot ymmärtäväsi yleisösi käyttäytymistä, on tuotettava sisältöä, joka sitouttaa toimittajat ja muut sidosryhmät viestiisi. Tämä tapahtuu julkaisemalla ja jakamalla kiinnostavaa sisältöä sellaisissa kanavissa, joita kohdeyleisösi kuluttaa.
Nykypäivän monikanavaisessa mediaympäristössä kannattaa viesti julkaista useissa eri kanavissa – tietenkin kuhunkin kanavaan sopivaksi räätälöitynä. Ymmärrys yleisön toiveista auttaa oikeiden kanavien ja sisältöjen valinnassa. Uusia asioita kannattaa testata rohkeasti ja eri kanavia hyödyntää luovasti ja matalalla kynnyksellä.
Analysoi ja optimoi – Valitettavan usein viimeinen kohta viestinnän prosessissa jää yhä monelta tekemättä. Sisältöjen luomisen ja julkaisemisen lisäksi jokaisen viestijän tulisi myös analysoida viestintänsä tuloksia ja tehdä sitten tuloksiin perustuvia muutoksia optimoidakseen viestintäänsä.
Erilaista dataa on nykyään saatavilla loputtomasti, mutta ongelma onkin usein mittareiden valinnassa. Jotta tietäisit, mitä mitata, on ensin asetettava tavoitteet ja määritettävä viestinnän rooli. Usein viestijän kannattaa hyödyntää ainakin näitä mittareita:
- Määrä – lukijoiden ja seuraajien määrä, verkkosivukävijät – määrä ei korvaa laatua, mutta määrällisilläkin mittareilla on paikkansa. Suuri yleisö tarkoittaa myös parempaa mahdollisuutta kohderyhmän tavoittamiseen. Yksinään määrällisiä mittareita ei kuitenkaan kannata liikaa tuijottaa.
- Sitoutumiset – määrällisten mittareiden lisäksi kannattaa mitata yleisön reaktioita ja sitoutumista sisältöön. Suuri avausprosentti tiedotteelle ei yksinään riitä, mutta jos toimittajat tarttuvat tiedotteeseen ja julkaisevat sen mediassa, on tiedotteen kohdennus ja sisältö osunut maaliin.
- Vaikutus liiketoimintaan – viestinnän tehtävänä on edistää yrityksen liiketoimintaa. Tätä on kuitenkin vaikea mitata suoraan. Mutta mahdotonta se ei ole. Voit esimerkiksi mitata viestintäkampanjasi vaikutusta myyntiin seuraavan kvartaalin aikana tai toteuttaa esimerkiksi brändikyselyjä vuosittain mitataksesi brändisi tunnettuuden kasvua. Etenkin brändiin liittyvissä mittauksissa kannattaa kuitenkin olla kärsivällinen. Brändin kasvattamiseen tähtäävien toimien on todettu näkyvän käytännössä vasta noin kolmen vuoden kuluttua. Älä siis odota pikavoittoja, vaan katso tuloksia pitkäjänteisesti.
Modernissa viestintäprosessissa yllä mainitut kolme askelta muodostavat ympyrän. Prosessin ei ole koskaan tarkoitus valmistua, vaan muodostaa viitekehys viestintätiimin työlle. Viestinnän ammattilaisen tulisikin pyrkiä jatkuvasti kasvattamaan ymmärrystään yleisön käyttäytymisestä, testata rohkeasti uusia viestintästrategioita ja analysoida viestintänsä tuloksia sekä soveltaa tuloksia uusien viestintäkampanjoiden suunnittelussa.
