Vielä nykyäänkin moni viestinnän ammattilainen tuskailee, miten voisi osoittaa työnsä arvon organisaation johdolle. PR ja viestintä ovat aiemmin olleet huonosti mitattavissa. Nykyään on toisin. Analytiikkaa on saatavilla paljon. Miten lehdistötiedotteen tehokkuutta ja toimivuutta ihan oikeasti voisi mitata ja miten kaikkea saatavilla olevaa statistiikkaa voisi parhaiten hyödyntää?
Ennen kuin alat miettiä yksittäisen tiedotteen tehoa, pitäisi sinulla olla tiedossasi selkeä viestintäsuunnitelma ja organisaation viestinnälliset tavoitteet. Suunnitelman puuttuminen on yksi suurimmista viestintämokista, joihin yritykset syyllistyvät. Jokaisella tiedotteellasi tulisi olla tarkoitus tai tehtävä, joka tukee noiden tavoitteiden toteutumista.
Määritä siis myös yksittäiselle tiedotteelle tavoite. Esimerkiksi brändin tunnettuuden lisääminen tai ehkä jopa uuden tuotteen myynnin kasvattaminen.
Kun tiedotteellasi on tavoite, sen tehoa on helpompi mitata. Jos kaipaat ennen kaikkea tunnettuutta, toivot mahdollisimman monen toimittajan tarttuvan tiedotteeseen. Jos taas tavoitteena on kasvattaa myyntiä, mittaat ehkä mieluummin tiedotteen vaikutusta tuotteen kysyntään tai myyntiin.
Mitä mittareita sitten kannattaa seurata? Tässä muutama tapa, jonka avulla voit mitata tiedotteesi tehokkuutta.
Tiedotteen avausprosentti
Tiedotteen avausprosentti antaa osviittaa siitä, miten kiinnostavaksi vastaanottajat ovat tiedotteen kokeneet. Jos avausprosentti on korkea, voi siitä päätellä ainakin sen, että tiedotteen otsikko on ollut kohdallaan ja että toimittajat ja vaikuttajat ovat kokeneet tiedotteen ensivaikutelman perusteella relevantiksi sisällöksi.
Jos tiedotteesi avausprosentti on huono, se voi kertoa siitä, ettei tiedotteesi otsikko tai aihe onnistunut herättämään kohderyhmäsi mielenkiintoa. Jos tiedotteesi avausprosentti jää matalaksi, kannattaa tulevissa tiedotteissa testata erilaisia otsikoita ja uudenlaista kohdennusta. Halutessasi voit myös testata otsikkoasi lähettämälle osalle kontakteistasi erilaisen otsikkoversion samasta tiedotteestasi.
Korkea avausprosentti on tietysti iloinen asia. Se tarkoittaa, että toimittajat ja vaikuttajat ovat huomanneet tiedotteen. Jos tavoittelet suurta mediahuomiota, ei pelkkä avausprosentti kuitenkaan riitä, vaikka se onkin jo hyvä alku.
Mediaosumat
Lehdistötiedottamisella tavoitellaan näkyvyyttä mediassa. Tiedotteen tehokkuutta onkin siis luonnollista mitata mediaosumilla. Kuinka monta uutista tai artikkelia tiedotteesi pohjalta on tehty? Sateleeko yritykselle haastattelupyyntöjä? Usein mediaosumat ovat tärkein mittari ja todiste onnistuneesta tiedotteesta.
Osumia mediassa on helpoin seurata mediaseurantatyökalun avulla. Jos medialistasi oli rajallinen, voit myös yrittää seurata mediahuomiota manuaalisesti etsimällä tiedotteesi pohjalta kirjoitettuja uutisia kohdemedioistasi.
Tiedotteen aiheesta riippuen kannattaa seurata mediaosumia pidemmältä ajanjaksolta, esimerkiksi viikon tai kahden ajalta tiedotteen lähettämisen jälkeen. Etenkin ajattomat tiedotteet saattavat löytää tiensä mediaan vasta muutaman päivän tai viikonkin kuluttua.
Verkkosivujen kävijäliikenne
Jos tavoitteena on esimerkiksi uuden tuotteen kysynnän lisääminen (kyllä, tiedotteita voi hyödyntää myös markkinoinnissa), eivät pelkät mediaosumat kuitenkaan riitä. Tiedotteen vaikutusta myyntiin voi olla hankala selvittää suoraan, mutta esimerkiksi verkkosivujen kävijäliikenteen kautta on mahdollista seurata, lisääntyykö liikenne tiedotteen myötä.
Tärkeä perusasia on lisätä UTM-tageilla varustettu linkki jokaiseen tiedotteeseen. Näin tunnistat Google Analyticsin avulla tiedotteen kautta sivustolle löytäneen liikenteen. Myös tiedotteen aihetta tukeva laskeutumissivu voi olla hyvä tapa paitsi seurata kävijäliikennettä myös synnyttää konversioita tiedotteen avulla.
Jotta asia ei olisi ihan näin yksinkertainen, ei kaikkea tiedotteen kautta tulevaa liikennettä ole mahdollista jäljittää UTM-tagien avulla. Mediat harvoin lisäävät juttuihinsa linkkejä ja vaikka lisäisivätkin, UTM-tagit usein poistetaan. Siksi viestinnän tuleekin seurata liikennettä muilla mittareilla.
Lisääntyvätkö esimerkiksi hakukoneiden kautta tulleet kävijät heti tiedotteen julkaisun jälkeen? Entä saapuvatko kävijät tietylle, uutta tuotetta tai tiedotettavaa asiaa varten tehdylle sivulle? Näitä mittareita seuraamalla on mahdollista päätellä, onko viestinnällä ollut vaikutusta haluttuun asiaan.
Markkinoinnista mallia tehokkuuden lisäämiseen
Yksittäisten tiedotteiden pohjalta on vaikea tehdä analyysia yrityksen viestinnän toimivuudesta. Kun seuraat analytiikkaa pidemmältä aikaväliltä, on helppo myös huomata trendejä. Jääkö tiedotteesi avausprosentti usein alhaiseksi? Avaavatko toimittajat tiedotteesi, mutta mediaosumia ei vain tule? Kun tunnistat ongelmia, kannattaa niitä lähteä korjaamaan.
Markkinoinnissa A/B-testaus on jo arkipäivää. Sama kannattaa ottaa osaksi myös viestinnän rutiineja. Jos tiedotat usein, voit kokeilla muuttaa yksittäisiä asioita tiedotteessasi ja testata niiden vaikutusta kokonaistuloksiin. Jos otsikkosi ovat usein pitkiä, kokeile välillä lyhyttä. Jos tiedotteesi ovat usein lyhyitä, kokeile lisätä niihin vähän sisältöä. Ehkä voisit testata uutta kohderyhmää?
Toinen vaihtoehto on luoda useita eri versioita samasta tiedotteesta. Valitset sitten pienen ryhmän, jonka jaat kahteen (tai useampaan) osaan, joille lähetät eri versiot tiedotteestasi. Testin jälkeen seuraat avausprosenttia ja lähetät lopuille kohderyhmästäsi paremmin menestyneen tiedotteen.
Moderni viestintä on pitkän tähtäimen prosessi
Yksittäisestä tiedotteesta on mahdollista kerätä paljon dataa ja sen tehoa pystyy mittaamaan eri tavoilla. Kannattaa kuitenkin muistaa, että moderni viestintä on prosessi, jonka tehon näkee vasta pitkällä tähtäimellä. Yksittäinen lehtijuttu ei nosta brändin arvoa, mutta säännöllinen tiedottaminen ja esiintyminen mediassa saattavat hyvinkin niin tehdä.
Hieman kliseisesti sanottuna ei ole olemassa epäonnistuneita tiedotteita, sillä huomiotta jääneet tiedotteet tarjoavat ainutlaatuisia oppimiskokemuksia. Kun analysoit säännöllisesti tiedotteitasi eri mittareilla, pystyt tarttumaan asioihin, jotka eivät toimi. Näin viestintää on mahdollista kehittää.
Kun tiedotteiden onnistumisprosentit kasvavat ja viestintä tuottaa tulosta, on myös organisaation johdolle helpompi osoittaa viestinnän ja tiedottamisen arvo esimerkiksi parempana tunnettuutena tai kasvavina myyntilukuina.
